可怕的事情发生了绘本（微信营销成本可怕的事情还是发生了！OTA营销成本达23%，高过租金（附解决方法））

142浏览 • 2023-11-18 02:49:05

不做OTA等死，做OTA找死的时代已经来临……

去年，听到美团外卖25%佣金的时候，内心交织着两个感想：一是小餐饮好可怜，佣金那么高；二是庆幸自己没在餐饮行业，而是做的酒店。然而，昨天的一场聊天，让我的小庆幸荡然无存。甚至有点惊掉下巴的感觉。一般认为，酒店OTA的营销成本固定在15%左右，也就是佣金的支出。但是，这家酒店的OTA营销成本高到不可思议的23%，不是每单成本23%，而是整体收入的23%。上周，酒店开经营分析会，财务报告OTA均摊成本达到了53元！占到了房费收入的23%之多。一开始，我以为这个数据指OTA销售房间的成本，比如，一个月OTA销售1000间夜房间，收入200000元，支出46000元的营销成本。按现在15%的佣金比例，再加上广告投入，不算太大。由于OTA的占比，通常在50%左右，按这个比例计划，酒店OTA整体营销成本占到11.5%左右，不算吓人的数据。然而，酒店总经理告诉我，他们的算法是，把酒店所有的出租数都算进来，再均摊。比如，这个月一共销售2000间夜房间（包含了OTA和其他渠道的），综合得出来的成本是53元/间夜，也就是说，上个月OTA的营销费用是：106000元！相比我认为的46000元翻了一倍多。这也太吓人了吧！如果加上其他渠道的营销成本，岂不得达到30%以上？酒店的常规毛利率在50%左右。这几年市场竞争加剧，毛利率下降的项目多如牛毛，甚至30%毛利率的项目也有人做。这样低的毛利率下，再折去30%的营销成本，酒店还赚什么钱呢？这也太难了！2017年（大概是，记不太清楚了），我曾写过一篇文章，预测过这个结果。OTA市场做大后，必定大幅压榨酒店利润，让酒店的实际利润大幅减少。届时的场景会形成这样的局面：不会做OTA的没生意，会做OTA的会门庭若市，却赚不到钱。上面所说到的正是这个结果：生意看起来不错，月底一算账，没赚钱！在那篇文章里，我给出了解决方案。除了常规的发展会员以外，我还提出一个全新的思路，那就是计算『边际成本』与『边际收益』。具体做法是，先不定论哪个渠道好，哪个渠道坏，而是通过相应渠道的投入成本与收入，来做渠道优化决策。假如，酒店的渠道『投入回报比』如下图：

从图中很容易看出来，同样是投入1000元，协议的回报更好。因此，作为酒店决策者，加大协议方面的投入就能让酒店的收益更高（这只是个例子，实际情况会有所不同）。这个思路的关键在于，用金融的思路做经营。决策者关注的不是具体的渠道，而是『渠道价值』，如果一个渠道能带来更好的收益，那就好好做，加大力量做；反之则削弱它，放到第二梯队。这是早几年的方案，这两年私域流量的运营方式出台后，其回报比会比上图的更大。不论何种方法、思路，决策者都要衡量哪个方法更有效，能获得更大的收益，而不是『蒙着眼睛走夜路』。如果你酒店正经历这样的阵痛，不妨按我上面的思路，测算『渠道价值』，做出正确的决定。后来，我把那篇文章中的方法细化整理，成为了《全面收益管理》，近期我会再度更新这个课程，把更加细化的算法都加入进来，让更多酒店受益，需要的朋友请关注公众号。上新之后，会有一波优惠活动，届时会在公众号通知。如果对内容不清楚的，可以加我微信咨询（微信咨询不收费，没门槛，唯一要求是对我温柔点），识别文章底部二维码，添加我的微信。

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