营销策略经典营销理论（微信营销理论营销人必看！搞懂7大经典营销理论，夯实营销基本功（一））

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专业，永远是你立世的核心竞争力，专业，也永远是你赢得尊重的根本。

在营销行业，营销人需要每天都要增加专业知识储备。正所谓工欲善其事，必先利其器。一个出色的营销人，要善于借助营销工具的利器，用以制定适合企业的可执行可落地的方案，来帮助企业实现各个阶段战略营销目标。

以下主流营销基本理论知识是结合自己从事互联网市场营销工作多年实践的收集分享，掌握有助于提升营销基本功和体系化。

营销基础理论

1、4P理论

▶定义：

4P营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)，4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登（NeilBorden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketingmix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。

4P理论是营销管理中的四个基本策略的组合。即产品 ( Product )、价格( Price )、渠道（Place )、宣传( Promotion)。

产品（Product）

产品是作为经营者首先要回答的问题。即企业主要做什么的，你的目标市场在哪里？针对这个目标市场，你提供哪些具体产品和服务？以及市场上是否有竞品，相比自己的优势在哪里？要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。

价格（Price）

价格要素直接关乎经营活动的成本和收益。根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

渠道（Place）

企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。企业的渠道建设有很多选择，例如区域直营、分销代理、特许经营，传统线下与线上渠道等，渠道的价值在于要把企业提供的价值通过各种市场渠道送到目标客户手中。随着数字经济的发展，这种传递的效率会越来越快，中间的环节也越来越少，企业保证了收益，消费者得到了实惠。

促销（Promotion）

很多人将Promotion狭义地理解为“促销”，其实是很片面的。Promotion是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括品牌宣传（广告）、促销手段、人员推销、营业推广与公共关系等等。

▶应用场景：

以产品为中心，要求产品或服务有独特卖点。适用于一个领域的革命者或主导者，比如特斯拉、苹果、戴森，都是科技引发的划时代产品一骑绝尘，碾压般存在唯我独尊；或者像奢侈品，自命不凡，定义审美标准和价值主张，拥趸趋之若鹜。

理论来源：1960年 美国营销学大师杰罗姆·麦卡锡

2、4C理论

▶定义：

随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4P理论越来越受到挑战。1990年，美国学者罗伯特·劳朋特（Robert Lauterborn）教授在其《4P退休4C登场》专文中提出了与传统营销的4P相对应的4C营销理论。

4C理论的基本原则是以顾客为中心进行企业营销活动的规划设计，从产品到如何实现顾客需求（Consumer’s Needs）的满足，从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本（Cost），从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通（Communication），从通路的产品流动到实现顾客购买的便利性（Convenience）。即消费者（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、沟通（Communication）的组合。

消费者（Consumer）

指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要，不能仅仅卖企业想制造的产品，而是要提供顾客确实想买的产品。

成本（Cost）

指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要和欲望所肯付出的成本价格。

企业定价要研究消费者的收入情况、消费习惯以及同类产品的市场定位。

便利（Convenience）

指购买的方便性。比之传统的营销渠道，新的观念更重视服务环节，在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程。

售前做好服务，及时向消费者提供关于产品的性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息。

售后应重视信息反馈和追踪调查，及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。

沟通（Communication）

指与用户沟通。企业要着眼于加强与顾客的双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路的产品及服务，培养忠诚的顾客。

▶应用场景：

随着竞争的不断加剧，当产品供过于求时，企业应该从产品本位转移到消费者本位，企业首先要以消费者需求为始，生产出让顾客满意的产品，同时降低消费者购买成本。从“产品”转向了“客户”，在产品开发的基础上企业应当更注重消费者的需要。

理论来源：1990年 美国学者罗伯特·劳特朋

4C与4P是互补的而非替代关系，是指用“客户”取代“产品”，要先研究顾客的需求与欲望，然后再去生产、经营那个和销售顾客确定想要买的服务产品；Cost，是指用“成本”取代“价格”，了解顾客要满足其需要与欲求所愿意付出的成本，再去制定定价策略；Convenience，是指用“便利”取代“地点”，意味着制定分销策略时要尽可能让顾客方便；Communication，是指用“沟通”取代“促销”，“沟通”是双向的，“促销”无论是推动策略还是拉动战略，都是线性传播方式。

 4P与4C的相互关系对照表

3、4S理论

▶定义：

4S理论严格意义上来说并不是一项针对市场的营销理论，更多的是对营销人的一种要求和标准。它是从营销人的视角去评定，我到底要怎么做，具备哪些素质才能把营销做好并获得客户。

4S理论要求企业针对消费者的满意程度对产品、服务、品牌不断进行改进，从而达到企业服务品质最优化，使消费者满意度最大化，进而使消费者达到对企业产品产生一种忠诚。4S营销分别是:满意(satisfaction)、服务（service)、速度(speed)、诚意(sincerity)。

满意（satisfaction）

企业要以顾客需求为导向，以顾客满意为中心；

服务（service）

包括：为顾客提供尽可能多的商品信息，经常与顾客联络，询问他们的要求；其次要对顾客态度亲切友善，用体贴入微的服务来感动用户；

速度（speed）

能迅速的接待、办理，不让顾客久等，有更快的速度才能迎来最多的顾客；

诚意（sincerity）

以他人利益为重、真诚地服务每一位客人。

▶应用场景：

企业行销人员实行“温馨人情”的用户管理策略，用体贴入微的服务来感动用户，向用户提供“售前服务”敬献诚心，向用户提供“现场服务”表示爱心，向用户提供“事后服务”以送谢心。

理论来源：具体不详

4、4R理论

▶定义：

艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg）——2001年在其《4R营销》一书中提出4R营销理论。唐·舒尔茨（Don E. Schuhz）在4C营销理论的基础上提出了4R营销理论。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。

4R理论是以关系营销为核心，在竞争性市场中，企业注重和客户关系的长期互动，重在建立顾客忠诚的一种理论。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术。4R四要素分别是：关联（Relevance）、反应（React）、关系（Relation）、报酬（Return）。

关联（Relevancy/Relevance）

即认为企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。

反应（Reaction）

在相互影响的市场中，对经营者来说最难实现的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和从推测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。

关系（Relationship/Relation）

在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。与此相适应产生了5个转向：从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来；从相互的利益冲突转向共同的和谐发展；从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。

报酬（Reward/Retribution）

任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。

▶应用场景：

根据市场日趋激烈的竞争形势，4R营销着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系，不仅积极地满足顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式建立与它独特的关系，把企业与顾客联系在一起，形成了独特竞争优势。

理论来源：2001年 美国学者唐·舒尔茨

5、4V理论

▶定义：

进入20世纪80年代之后，随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，营销观念、方式也不断丰富与发展，并形成独具风格的新型理念，在此基础上，国内的学者（吴金明等）综合性地提出了4V的营销哲学观。

随着高科技产业迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现， 互联网、移动通讯工具、发达交通工具和先进的信息技术使整个世界面貌焕然一新，原来那种企业和消费者之间信息不对称状态得到改善。沟通的渠道多元化，越来越多的跨国公司开始在全球范围进行资源整合。在这种背景下，4V营销理论应运而生。

4V营销理论是指同时运用差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）的营销理论。

差异化（Variation）

所谓差异化是生产者凭借自身优势，在生产、销售、广告和售后服务等方面明显优于市场上现有产品，形成差异。

功能化（Versatility）

是为满足消费者需求多样化，企业通过增加或者减少一些功能，实现不同功能的系列化产品。

附加价值（Value）

企业通过将高技术，品牌文化，创意营销植入产品，使原有产品获得高附加值，以提高市场竞争力。

共鸣（Vibration）

是指企业持续占领市场并保持竞争力的价值创新，使消费者获得最大程度的满足，实现价值最大化。

▶应用场景：

4V理论首先强调企业要实施差异化营销，一方面使自己与竞争对手区别开来，树立自己独特形象；另一方面也使消费者相互区别，满足消费者个性化的需求。其次，4V营销理论要求产品或服务有更大的柔性，能够针对消费者具体需求进行组合。最后，4V营销理论更加重视产品或服务中无形要素，通过品牌、文化等以满足消费者的情感需求。

理论来源：2001年 中国学者吴金明

6、4I理论

▶定义：

4I产生和流行于20世纪90年代，是由美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨（Don Schultz）提出的“整合营销”理论。

4I理论即“整合营销”，随着网络媒体的发展，信息开始过剩，按照传统的营销理论，已很难适应新媒体的传播，把内容整合的有趣（interesting）、给用户带来利益（interests）、做到和用户互动（interaction）、让用户彰显个性（individuality），这一营销理念应运而生。

4I理论核心是从“以传播者为核心”，转为“以受众为核心”，是一种传播方式的理论迭代，倡导在整合营销中以消费者为导向。传统的传播方式是“教堂型”的单向传播，信息自上而下，消费者被动接受；互联网时代的信息传播变成了“集市型”，信息多向多维，互动式流动。4I理论是指同时运用有趣（interesting）、利益（interests）、互动（interaction）、个性（individuality）的营销理论。

趣味原则（interesting）

趣味性位列4I之首，对于互联网用户来说，趣味内容更容易引起他们的注意和兴趣。人们乐于挖掘互联网信息中有趣的段子、精彩的内容，并且将之分享至各种社交平台，引起更多人对趣味内容的关注、共同创造和分享传播。于是，内容生产者均在迎合消费者的喜好而追求“趣”，品牌传播者皆在以更加有趣的方式吸引消费者注意力并且顺势传递品牌信息。

利益原则（interests）

互动就是带动消费者参与其中。互动不只是信息的传递，还包括情感的交流、思想的沟通。亲密的互动能让双方建立好感和信任感，而这正是客户关系管理的关键所在。品牌推广不能是企业单方面的策划、执行，应该尽可能带动消费者参与到活动中来，让其亲身体验，鼓励他们在参与中发现乐趣和得到价值的满足。

互动原则（interaction）

个性化营销就是要让消费者感觉自己是被留意的、被特殊对待的，给予他们足够的重视更能获得消费者的好感和青睐。此外，个性化营销更能引起消费者的注意，并且提高参与意愿，进而促进购买意愿。个性化信息也更能得到消费者的关注，并产生情感上的联系。

个性原则（individuality）

信息爆炸时代，消费者只会关注对自己有价值的信息。因此，企业在进行品牌传播时必须让消费者感受到价值，把消费者利益放在第一位，思考能为消费者创造什么价值，如何让其感受到利益的满足。只有消费者的利益得到满足，消费者才会为品牌、为企业带来价值。

▶应用场景：

企业追求大范围幅度广的营销信息传播方式，像网络营销中的内容营销、微信营销、互动营销、自媒体营销等，都可以基于4I理论制定基本的或整体的营销策略。

理论来源：1993年  美国学者唐·舒尔茨

7、4E理论

▶定义：

移动互联网时代的到来，对于营销而言不仅是渠道和开支的增加，更应该是营销思维的转变。4P营销理论已经不再适合当下的市场了。奥美互动全球董事长兼首席执行官布莱恩.费瑟斯通豪因而提出4E理论，即Experience（体验）、Everyplace（无所不在）、Exchange（交）、Evangelism（布道）。

体验（Experience）

技术的差异化所带来的市场优势越来越小，手机更新换代只需要几个月的时间。要想让消费者在眼花缭乱的产品中注意到自己的产品，企业应把营销重点从卖单产品转移到全面提升消费者体验上来。

无所不在（Everyplace）

以往的销售渠道主要是商店陈列，经营者需要考虑的只有如何把货架上的商品摆放得更漂亮。现在有了更多的销售渠道，“线上+线下”的全场景营销可以让消费者在任何地方买到心仪的商品。

交换（Exchange）

价格如今已经不是消费者最看重的商品标签了，消费者更关注价值。而且消费者对于价值的评判因人而异，因此，企业要有针对性地挖掘目标客户的价值点。

布道（Evangelism）

好品牌都会有一个伟大的理念作为背书，例如，可口可乐一直以传递快乐作为品牌理念，并且多年来始终不变地贯彻着这一理念，让人们逐渐把“快乐”二字与其产品联系在一起。好的营销活动常会提供一个有吸引力的创意，让人们主动分享。

▶ 应用场景：

流量成为了企业宝贵的财富，如何最大化成本效益、最优化购物体验，成为企业面临的新问题。随着大数据、智能硬件等新技术的发展，真正以客户为中心，借助线上线下融合为目标的新流量时代品牌打造方法正在兴起的模式。

理论来源：时间不详 奥美互动全球董事长兼CEO布莱恩.费瑟斯通豪

END

理论诚可贵，实践价更高。实践才是检验真理的唯一标准。

如科特勒先生所说：“营销是一生的事情。如果想深度掌握，则需要持之以恒地学习与实践。”

理论是辅助思考的一种工具，不能为了用而用，这便是它的局限性。只有明白其局限性，才能不受局限。营销人才能在不同的企业，不同的产品上可以灵活运用，帮助企业产品快速得到提升。

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