新意互动董事长（刘岩微信营销新意互动刘岩：DTC驱动的营销世界是一个“进托邦”）

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 前言

8月18-19日，中国商务广告协会主办的2022虎啸盛典暨第十六届中国数字商业传播论坛、第十三届虎啸奖颁奖典礼在北京望京凯悦酒店举行。以推动行业创新求变为根本出发点，旨在打造一场“开阔视野，高度专业”的行业盛会。

8月19日上午，盛典第三场论坛以“新思路，新突破，新玩法”为主题拉开大幕。本主题环节中，新意互动高级副总裁刘岩发表了主旨演讲《穿越周期的营销增长之魅——DTC模式》。

01

关注成功者：坚持以用户为中心的优秀案例

这么多年一直在说的一个概念叫VUCA，它代表了——宏观的不确定（Uncertainty）、经济的易变性（Volatility）、社会的复杂性（Complexity）、技术的暧昧性（Ambiguity）。尤其是在今年，大家能够明显体会到这种不确定性，对于各个品牌的影响也非常大。

本节精华录像

我想通过身边的一个合作案例，与大家一同感受什么样的企业才能穿越营销增长周期、值得大家的尊重。

今年的世界五百强排名第二的公司是亚马逊，只成立了20年。它从最开始做图书类电商，到现在既做电商也做云服务，一直坚持的使命就是做全球最以客户为中心的企业。像亚马逊这样能够坚持以客户为中心，并且通过自己直面客户提供价值的公司，一定可以在这种不确定的环境下做得更好。

另外几个典型案例：

蓝罐红牛

一个年销超98亿罐的领先能量饮料。蓝罐红牛坚持围绕极限运动和相关的产品构建内容、直面用户，在内容生产、甚至车队以及相关的衍生品上构建品牌直面用户的产品和生意。它甚至单独收购了F1车队，并在海外单独运营以红牛各个极限运动衍生的衍生品，供感兴趣的消费者选购。

lululemon

一条拥有“爱马仕”美名的瑜伽裤品牌。lululemon的市值已经超过了阿迪达斯，成为所有运动品类上市公司中的第二位。它最大的特点是直销模式下构建的新社群生态，助力品牌更好地与用户沟通和进行品牌传播。

蔚来汽车

一个拥有20万+日活平台的汽车品牌。蔚来的直销模式和用户体验模式，本质上也是一种DTC模式，从根本上改变了品牌和用户之间的关系，真正触达用户，造最好的车，为车主提供最好的服务。蔚来汽车在上市以后曾有一度市值几乎排在了全球上市车企的前几名。

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以上案例，只是新动向的一个切片——商品主导逻辑转向服务主导逻辑、企业创造价值转向用户共创价值。DTC模式已成为很多企业转型方向，转型深度涉及以用户为中心的组织变革、直面直达用户的业务重塑、直营销售渠道构建、强化一方触点为核心的用户运营等。

02

“新意”行动：用户驱动的全链整合营销新基建

本节精华录像

近年来，为更好地帮助品牌主直面直连用户，新意互动搭建了“用户驱动的全链整合营销新基建”。主要包括：

DTC营销增长框架

新意互动 - D.T.C营销增长框架

框架以“数字化用户终身营销价值”为底座——如何能让用户在不同阶段既对我们产生商业价值的同时，也能够为我们的传播带来营销价值，是现在需要关注的问题。

在此基础上我们构建了品牌4.0价值共创环，即以共创为核心驱动整个品牌和产品的运营。向上承接并影响数字化品牌增长，进而促进数字化的商业增长，以此来通过用户构建品牌与商业双重增长势能

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新意互动CMC营销云

营销云覆盖数字策略、数字营销、数字中台全链条；通过全新数字营销基建，赋能合作伙伴实现数字品牌+数字商业可持续增长。

近年来，新意与我们的客户就DTC模式的各维度在展开创新实践，也有很多成功的案例。在这里我特别介绍与华为手表的合作案例

：

这是我们在奥运会期间和华为的一次精彩共创：每当中国队获得一枚金牌，我们会单独的为华为手表设计一款动态表盘。同时以“每一刻都是伟大时刻”为主题，紧跟奥运赛事节奏，实时发送热点动态海报，通过外围和UGC内容引爆传播。

项目收获了惊人的传播效果：运动主题表盘总下载量突破15万；表盘视频播放量破2亿+；抖音全民UGC#最紧张的一次看表#参与突破1.4亿+；#冠军戴表团#抖音挑战赛，获得6.6亿次播放，参与人数突破13.9万。

03

趋势洞察：坚决的转型与新领域的探索

传统型品牌也在转向直面消费者

除了上面提到的几个特别的品牌，一些传统品牌也在发生直面消费者的转变。比如，2010年耐克DTC的销售额只占10%，到2021年已达到37%，增长迅速。

在整个时代的变化下，所有的巨轮也都在发生转变。通过直面客户的销售和服务，在当今有助于我们更好地树立用户的忠诚和商业的转化。

元宇宙成为接触消费者商业转化新方法

元宇宙是DTC的一个非常不错的机会。当下用户的体感和体验比以往有更多的发展。很多的汽车客户已经将官方网站的车型体验，从以前单纯的页面、图片、视频转向了游戏化的、在虚拟空间中的体验。所以在新的人、货、场构建中，元宇宙将成为直连消费者形态的全新拓界，进而影响商业转化。

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最后做一些回归与展望。乌托邦是大家向往的完美世界。但乌托邦的“乌”已经说明这个词是无效的，因为“乌”就是不可能的意思。

DTC已经被验证不是乌托邦。如果我们想继续成长，无论是品牌还是服务商，都需要深度参与到体验或者商业模式里。

我们认为DTC带领的营销世界是一个“进托邦”，它是进展的、进化的，是能让我们进步和实现增长的世界。

第二届汽车营销论坛线上圆桌精华

第二届汽车营销论坛线上圆桌第一期：DTC模式驱动下的组织升级 | CAAC汽车营销研究院

第二届汽车营销论坛线上圆桌第二期：DTC模式驱动下的业务升级 |CAAC汽车营销院

第二届汽车营销论坛线上圆桌第三期：DTC模式驱动下的营销升级 | CAAC汽车营销研究院

第二届汽车营销论坛线上圆桌第四期：DTC模式驱动下的销售升级 | CAAC汽车营销研究院

新能源汽车渠道研究专家安阳：细分市场聚焦、用户需求聚焦、突出长板 | 第二届汽车营销论坛线上圆桌

新意互动广告副总裁李小娟：基于DTC模式的组织升级转型本质上是资源效率模式的重构 | 第二届汽车营销论坛线上圆桌

新意互动资深策略总监李聪：了解才是品牌流量、触点选择的第一生产力 | 第二届汽车营销论坛线上圆桌

银杉致远总经理王波：车企在业务维度的变化核心是产品概念发生了质的变化 | 第二届汽车营销论坛线上圆桌

创看电动主理人Joe：我们将要迎来汽车营销高度自动化的时代 | 第二届汽车营销论坛线上圆桌

银杉致远资深总监乔雅观：车企+营销代理商要建立ONE TEAM的工作模式 | 第二届汽车营销论坛线上圆桌

BITONE高级策略经理霍伟明：未来的汽车销售形态将会变得越来越多元化，非秩序化 | 第二届汽车营销论坛线上圆桌

微播易事业部总经理吴燚：汽车营销方式发生互联网化 | 第二届汽车营销论坛线上圆桌

中国传媒大学国家广告研究院副院长张翔:营销可以向前延伸到产品研发——需求端的研究 | 第二届汽车营销论坛线上圆桌

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