新意互动logo（刘岩微信营销新意互动刘岩：DTC驱动的营销世界是一个“进托邦” | 2022虎啸盛典）

198浏览 • 2023-11-16 04:24:51

DTC如何帮助企业构建穿越周期的营销增长能力

编者按

随着用户碎片化、粉尘化愈演愈烈，整合营销的价值与机会在于，帮助企业构筑以“用户驱动”的系统性营销能力。面对越发复杂多变的市场环境，每个人都在重新审视和构想着“增长”的新思路和新玩法。

8月18-19日，2022虎啸盛典暨第十六届中国数字商业传播论坛、第十三届虎啸奖颁奖典礼在北京举行。作为品牌营销数字化领域最具专业影响力、规模性的行业盛会，2022虎啸盛典吸引了线上线下包括合作伙伴、品牌、行业高管、参会代表近25万人次参与和见证，虎啸盛典作为品牌营销数字化领域强大平台影响力进一步凸显。新意互动高级副总裁刘岩在虎啸盛典“新思路、新突破、新玩法”板块，分享了《穿越周期的营销增长之魅——DTC模式》主题演讲。

以下为“橙果研享社”提供的演讲实录：

这么多年一直在说的一个概念叫VUCA，它代表了——宏观的不确定（Uncertainty）、经济的易变性（Volatility）、社会的复杂性（Complexity）、技术的暧昧性（Ambiguity）。尤其是在今年，大家能够明显体会到这种不确定性，对于各个品牌的影响也非常大。我想通过身边的一个合作案例，与大家一同感受什么样的企业才能穿越营销增长周期、值得大家的尊重。今年的世界五百强排名第二的公司是亚马逊，只成立了20年。它从最开始做图书类电商，到现在既做电商也做云服务，一直坚持的使命就是做全球最以客户为中心的企业。像亚马逊这样能够坚持以客户为中心，并且通过自己直面客户提供价值的公司，一定可以在这种不确定的环境下做得更好。

另外几个典型案例：

蓝罐红牛一个年销超98亿罐的领先能量饮料。蓝罐红牛坚持围绕极限运动和相关的产品构建内容、直面用户，在内容生产、甚至车队以及相关的衍生品上构建品牌直面用户的产品和生意。它甚至单独收购了F1车队，并在海外单独运营以红牛各个极限运动衍生的衍生品，供感兴趣的消费者选购。lululemon一条拥有“爱马仕”美名的瑜伽裤品牌。lululemon的市值已经超过了阿迪达斯，成为所有运动品类上市公司中的第二位。它最大的特点是直销模式下构建的新社群生态，助力品牌更好地与用户沟通和进行品牌传播。蔚来汽车一个拥有20万+日活平台的汽车品牌。蔚来的直销模式和用户体验模式，本质上也是一种DTC模式，从根本上改变了品牌和用户之间的关系，真正触达用户，造最好的车，为车主提供最好的服务。蔚来汽车在上市以后曾有一度市值几乎排在了全球上市车企的前几名。以上案例，只是新动向的一个切片——商品主导逻辑转向服务主导逻辑、企业创造价值转向用户共创价值。DTC模式已成为很多企业转型方向，转型深度涉及以用户为中心的组织变革、直面直达用户的业务重塑、直营销售渠道构建、强化一方触点为核心的用户运营等。

近年来，为更好地帮助品牌主直面直连用户，新意互动搭建了“用户驱动的全链整合营销新基建”。主要包括：DTC营销增长框架

新意互动 - D.T.C营销增长框架框架以“数字化用户终身营销价值”为底座——如何能让用户在不同阶段既对我们产生商业价值的同时，也能够为我们的传播带来营销价值，是现在需要关注的问题。在此基础上我们构建了品牌4.0价值共创环，即以共创为核心驱动整个品牌和产品的运营。向上承接并影响数字化品牌增长，进而促进数字化的商业增长，以此来通过用户构建品牌与商业双重增长势能。新意互动CMC营销云营销云覆盖数字策略、数字营销、数字中台全链条；通过全新数字营销基建，赋能合作伙伴实现数字品牌+数字商业可持续增长。

近年来，新意与我们的客户就DTC模式的各维度在展开创新实践，也有很多成功的案例。在这里我特别介绍与华为手表的

合作案例：

这是我们在奥运会期间和华为的一次精彩共创：每当中国队获得一枚金牌，我们会单独的为华为手表设计一款动态表盘。同时以“每一刻都是伟大时刻”为主题，紧跟奥运赛事节奏，实时发送热点动态海报，通过外围和UGC内容引爆传播。项目收获了惊人的传播效果：运动主题表盘总下载量突破15万；表盘视频播放量破2亿+；抖音全民UGC#最紧张的一次看表#参与突破1.4亿+；#冠军戴表团#抖音挑战赛，获得6.6亿次播放，参与人数突破13.9万。