刘岩刘岩（刘岩微信营销新意互动-刘岩：品牌营销将从主导型升级为赋能型）

208浏览 • 2023-11-16 04:22:10

争夺用户时间的关键，是争夺用户个体的生产力和分发力需求

8月25日，在2020虎啸盛典「内容裂变，致胜之道」板块论坛中，新意互动副总裁刘岩带来了《品牌营销将从主导型升级为赋能型》的主题演讲。

CNNIC发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，近4年网民增长已趋缓，移动互联网用户趋近饱和，截止2020年3月，移动互联网用户保有量占总体网民数量比例已达99.3%，流量红利已见顶。与此同时，用户移动互联网日均在线时长达6小时，也已趋近饱和，每季度的时长增长已微乎其微。用户每天可以支配的空闲时间有限，但使用的APP数量却在不断增加，营销碎片化特征越发突出。 种种迹象表明，移动互联网已全面进入零和游戏时代，新时代背景下，游戏规则也已改变，竞争的制胜关键已经从争夺用户流量红利转向对用户时间的争夺。

从2019年开始，私域流量的概念变得极其火爆，可以看到各个领域都在深度布局私域流量平台，典型代表如金融行业的招商银行、餐饮行业的海底捞、汽车行业私域运营的典型代表蔚来汽车、物业管理行业的万达、家电行业的美的等。在以刚需功能作为连接用户出发点构建私域流量平台的同时，其中最为核心的是建设用户社区，而社区构建的关键则是用户产生内容和用户停留时长的增加。现在所有的品牌，构建私域流量池已经不再仅为了促成单次生意的成交，而是希望获取用户的终身价值。

私域流量的兴起，也是品牌参与用户时间争夺战的开始。这其中，争夺用户时间的关键则是争夺用户个体的生产力和分发力需求。以快手的快拍，抖音的剪映和DOU+为例，用户除了利用快拍和剪映这些工具类APP来剪辑视频，还会通过DOU+来进行内容推广。这充分说明了用户不仅有内容创作的需求，更有对内容分发的需求。品牌在搭建自有私域平台时不仅要激励用户进行内容的生产，更要助推用户生成内容的分发，从而提高用户在平台和社区内的活跃度和积极性。特斯拉就是一个受益于忠实用户在公域流量中内容生产力和分发力的品牌。特斯拉2019年在美国单车型销售的营销费用只有14美分/辆，去年特斯拉在美国一共卖了20万辆，整体的营销花费非常低。能有这样的成效，除了受益于特斯拉创始人马斯克的社交影响力以外，其用户生产了大量与特斯拉相关的文字、图片和视频化的社交内容，并在各种社会化媒体渠道传播。而同样的状况也发生在中国，在抖音的#特斯拉话题下，有4万条以上的短视频内容，累积25亿次的播放，仅次于奔驰、宝马等豪华品牌，但特斯拉在中国仅有一款主销车型。在微博上，#特斯拉话题下有28.6万次讨论，累积7.9亿次阅读，没有任何一个汽车品牌的社交媒体讨论量和阅读量能够超过特斯拉。特斯拉潜移默化地利用社交媒体，利用用户内容生产力和分发力，来提升自己的品牌影响力，并进一步影响消费者的决策。

事实上，得益于移动通信技术的发展和进步，营销传播也产生了进化，从原始的放射状到关键节点式结构，再到现在的分布式网状结构。网状结构的营销，希望通过用户影响用户，看上去很美好，但这是品牌无法实时监督和控制的，而真正的基于用户体验走向可控的网状营销结构模式才是方向，这就使品牌营销向赋能型进化。
在分布式网状传播结构下，品牌应该赋能用户、赋能内容，从赋能内容生产能力和分发能力两方面来满足用户的价值诉求。

赋能用户内容生产力的关键是搭建平台与用户内容共创的能力，搭建用户运营的价值体系。

以蔚来为例，蔚来每年12月份都会举办NIO DAY，NIO DAY在哪座城市举办都由用户投票决定，NIO DAY内容呈现的每一环节都会有用户的深度参与，甚至呈现的内容都是用户自编自导自演的。所以除了给予用户创作内容的环境和空间外，最核心的是赋能用户，让用户真正参与到品牌共创当中。

此外，还需要一定的激励机制来保证用户的创作热情。用户的诉求是不同的，有的用户可能倾向基础的利益诉求，有的则是精神诉求。基于此，蔚来也搭建了两套不同的积分体系，一个是蔚来积分，可以在商城兑换礼品；一个叫蔚来值，是基于用户对社区的共创贡献程度来计算的，在蔚来汽车相关的各种活动和重大决策上，蔚来值的高低会直接影响到用户是否能参与活动和在决策中的话语权，真正做到了与用户品牌共有、品牌共建。

赋能用户的内容分发力则需要转变以往的渠道思维，从找人转换到找到好的内容。以前的做法往往是确定的内容Brief，在已知的资源List里找到粉丝量和曝光量高的KOL来产出内容。但是不是所有的人都能够持续产生好内容，有的普通用户可能产生好内容的频次比较低，但是如果能够挖掘出来，然后传播出去，对品牌的价值就会很大。
未来的营销，比如在短视频的领域内，品牌除了需要关注有影响力的大号，也需要持续关注用户生成的内容，挖掘出其中有潜力的好内容进行分发。赋能用户的内容分发力，还需要参与到流量生态的分发能力，除了直接对用户的内容进行分发，帮他推广以外，还需要对品牌私域的内容进行流量的生态分发。

总结起来讲，就是要在数据、技术、运营、资源的基础之上，通过内容共创体系和用户价值体系，激活用户的内容生产力；通过内容发掘体系和内容分发体系，赋能用户的内容分发力，从而搭建起私域流量概念下的品牌内容营销赋能体系，全面激活用户价值，实现品牌与用户的共生、共创、共有，从而达成品牌的长效运营和商业增长。