适合知乎平台的营销模式（家电微信营销家电品牌如何在知乎做好内容营销？）

你好，我是鑫宇。

最近这几年，在消费升级、懒人经济以及疫情因素的催化下，家电行业受到了越来越多的关注。用户需求增长的同时，消费者对产品品质、功能性和健康性要求也更高。

大到洗烘一体机，小到扫地机器人、按摩仪等等，这些家电产品的上新速度之快，市场竞争之激烈，无不象征着市场的活跃，也给当下品牌营销提出了新的挑战。

家电行业品牌营销的痛点主要有以下几个：

1，低频，用户选择面广，产品使用周期长，复购率低；

2，高客单价，用户消费理性，购买决策更谨慎；

3，重视口碑，品牌影响力和真实的用户体验影响决策。

如果从问题根源找解决办法，品牌要想突破当前的营销困局的核心在于：

1，前期打造品牌及产品记忆点，提高品牌声量；

2，中后期加大内容营销力度，引导消费决策；

3，背后的关键是提高自身产品力，维护品牌形象和口碑。

在什么样的平台可以借力，高效地完成这一系列动作？

过去这一年，我们不断深耕知乎内容营销，和更多的品牌一起，找到了一些非常有价值的经验和方向，希望能给大家提供一些可借鉴的思路。

知乎，家电品牌内容营销的理想阵地

家电品类一直以来都是知乎内容营销的热门赛道，占据知乎图文带货GMV的大半江山。

2021年618之后，知乎官方发布的“问答集市”报告显示，智能家电相关问题数增长40%，浏览量增长88%，其中厨房电器的知乎用户成交额增长超过300%。

之所以家电品类在知乎能够有如此亮眼的表现，绕不开其深入人心的平台属性：“高质量问答社区”。在用户的使用场景中，知乎大部分时间都扮演着“意见领袖”的角色，影响用户的消费决策。

在知乎上，“家用电器”话题下的内容已经累计产生了十亿级的曝光，问题数量超过了5万多条，这些问题下面，还有大量专业人士给出的优质回答，并且每日都在更新。

例如其中这条千万浏览的热门问题：“洗碗机到底是鸡肋还是神器？”

排名首位的答案，已经获得了2.8万网友的赞同。答主用自己真实的使用体验，全面分析并解答了网友心中对于洗碗机“能洗干净吗”、“能洗多少”、“有没有碾压手洗的优势”等种种疑惑。

有了贴近用户心中疑惑的问题，和科学靠谱的答案，就能让用户对平台的内容价值产生认可。渐渐地用户习惯了拔草之前，先搜知乎。

去年电商平台大促期间，知乎热门搜索词的前15位，有超过90%的关键词是关于家用电器消费。这些关键词搜索背后，是真实的购买需求。

对于品牌来说，在知乎上做内容营销还有两个关键优势：

1，从内容触达到转化的高效路径

2，内容的持续增长红利和长尾效应

用户在知乎上浏览的内容，无论是回答还是文章，都可以利用“好物推荐”或者“知+”插件植入商品链接，这样有利于在种草的同时直接完成转化。

另外，知乎的内容具备二次甚至多次传播的长尾效应。根据数据显示，知乎3个月内浏览TOP1000的问题中，44.9%的问题已经创建一年以上，平均创建时间为19.7个月。即使是时隔两年的内容，也可能会再次获得新的流量曝光。

品牌方可以把知乎当做一个可以源源不断获取用户的内容池，通过积累内容资产，实现短期内的效益增长和周期性的商业回报，提升品牌营销的长效价值。

家电品牌知乎营销策略“三部曲”

当用户产生购买需求时，习惯先上知乎搜索需要的产品，找攻略，找答案。提供给用户有参考价值的内容，就有机会得到他们的认可，将其转化为品牌的忠实用户。

那么如何在品牌的内容和用户之间，搭建对话窗口，增强或扭转用户对品牌的认知，成为消费者旅程中起到转化作用的关键一环？我们在过去一年的工作中，总结了家电品类知乎营销策略“三部曲”。

STEP 1选题布局，包围目标用户

选题是在知乎内容营销重要的第一步，选题的好坏直接影响了触达用户的数量和质量。在知乎上符合品牌推广的商业价值问题大致可以分为两种：

根据场景或人群找答案的种草选题；根据品牌或产品求推荐的带货选题；

例如“如何快速高效地清理屋子里的猫毛？”、“适合送给老年人的礼物有什么推荐”这种问题。在回答中，将问题中的需求与自己产品的相关特性进行结合，输出有价值的干货内容，达到提高品牌认知，引导消费决策的目的。

家电品类这种偏向于高客单价的谨慎消费品，在知乎上的流量大多来自于搜索场景。搜索的背后，是关键词；而选题的前提，也是先选词。

所以选题布局，要想尽可能地包围产品的目标用户，重点在于关键词的覆盖宽度和精准度。具体到实操环节，不同产品的关键词优化策略也会有所差异。但总体而言，可以基于这两种方向去做布局：

1，增加品类词内容曝光，覆盖场景选题、人群选题，提升用户对品牌的认知；2，加大品牌词、产品词推广，占领品牌主场问题、产品推荐问题。引导消费决策，增强转化。

当然如果没有合适的选题，一般通过创建问题或者文章的方式来补充。针对文章内容沉淀周期长的问题，也可以通过回答给文章引流的方式来加速。

STEP 2做好内容，内容价值交换用户价值

在定义什么是好内容之前，我们需要了解，用户想要看到的是什么内容。

广告大师伯恩巴克的主张，给了我们一个很好的启发：

无论是根据需求场景和人群找答案，还是根据产品求推荐，都体现出用户需要获取的是能够解决痛点或者弥补认知差的指导攻略。

尤其是家电品类，用户更关注产品的科技含量、使用功能和使用寿命等。那么在内容创作上，就要侧重于输出干货价值，让用户真正产生“获得感”。

我们从大量的家电品类爆款文案中，总结了三个在知乎平台效果比较突出的内容方向：立足于KOC人设的“真实使用测评分享”、立足于KOL人设的“产品专业知识科普”和“多款产品深度横评”。

使用测评分享：

“场景化”是家电品牌营销一直在提的新格局，在格外追求“真实感”的知乎平台，使用场景也是很好的一个内容切入点。多场景类型的内容全方位覆盖，也有利于更加立体地诠释产品特性，迎合不同人群的需求痛点。

除此之外，还要有足够细节的效果展示和客观真实的体验感受，才能起到说服用户的作用。

专业知识科普：

对于具有“科技”属性的电器品类来说，要讲清产品的好坏，往往需要从技术层面剖析产品价值，而不仅仅是简单的功能卖点、价格优势。

例如扫地机器人的评价核心是清扫能力和规划能力，内容方向上除了介绍产品的清洁和导航功能，还要讲解这些功能是如何实现的？采用的是哪种技术原理？和行业内其他惯用技术相比有哪些优势？

总之，既然是专业的知识科普，就要体现出内容的“专业性”。行业的发展、技术的应用以及产品的黑科技，这些一般人不得而知的知识，更容易引起读者的兴趣。

多款产品横评：

“产品同质化”是很多家电品类尤其是发展历史较久的领域，一个比较普遍的营销痛点。

而在知乎做内容营销，更不能怕和同行对比。

但这不是让你给竞品交广告费，而是用合理选品的策略，分析不同产品之间的功能性、技术性和性价比等差异，突出自己产品的优势。用更加客观的视角，给消费者愿意信服的参考建议。

回到什么是好内容的话题，在当下的内容营销环境中，用户接触时长的确在不断增加，但信息量也前所未有的庞大而繁杂。高频率地接收各种平台的种草安利，也让消费者形成了“广告免疫”。

我们越来越发现，只有更新奇、更权威、更客观的内容，才能打动用户。在知乎上，能够得到用户信赖，真正起到转化效果的内容，也一定是“真实、有趣、有价值”的。

STEP 1针对性策略，短效转化or长期蓄能？

尽管知乎是一个对消费者购买决策有强影响力的背书平台，但并不意味着任何品牌都能让看到内容的用户立刻买单。

作为谨慎消费品的家电，用户的决策周期往往需要更久，尤其是被一个未曾熟悉的新品牌种草，更可能会经过多番了解和意见综合，最终产生转化。

所以根据品牌调性不同，我们对传统家电品牌和新锐家电品牌做了不同的针对性策略。

根据我们以往服务的案例，知名度和认可度都较高的传统家电品牌，初期投放强效果属性的“带货内容”，就能直接产生不错的转化。

所以在策略上，以“量”先行，测出单篇转化较高的爆款内容，然后加大爆款内容的投放力度，放大效益；

即便是比较有技术实力和产品特色的新锐家电品牌，初期带货内容的转化效果上也并不明显。往往在一个周期之后，经过沉淀的内容才开始展现出源源不断的生命力。

因此采取“种拔一体”的并进式策略，种草内容通过加速投放前期尽可能多地触达更多的用户。同时优化覆盖“品牌词、产品词”的拔草内容的搜索权重，在用户种草之后的搜索阶段，及时辅助消费决策。

这两种不同的策略，也正体现了知乎内容营销的价值。除了能够为成熟品牌带来短期转化的高效益，还能让成长期的品牌做效果营销的同时，积蓄品牌势能，构建品牌内容护城河。

最后，

知乎的用户群体，一直都被认为有着高认知水准和高消费能力。在这个背景下，数码家电成为GMV最高的品类并不意外。但家电品牌在知乎的内容营销，也并非想象中那么轻松。

从关键词到选题布局包围目标用户，提高品牌声量；通过真实、专业、有价值的内容提升品牌认知，引导消费决策；不同品牌采取针对性策略，组合式打法，实现效益突破和品牌沉淀的长期价值。

这其中的每一步，都说明内容营销回归以用户为主导的本质。

从用户角度出发，重新解构内容需要传达的是什么？如何维护内容口碑，让用户认可内容的同时，也认可了产品？

今年我们还会继续深耕知乎，同更多的家电品牌一起，探索新消费浪潮下，内容营销的更优解。

-END-

最后，送大家一个福利：

一份品牌如何在知乎做营销的PPT，内附知乎底层逻辑分享、品牌在知乎上的营销玩法拆解。

请加我个人微信号领取。

作者：鑫宇，伴创文化创始人 — 知乎内容营销服务商

微信：is YY4548（加不上的加bc-741）

日行二十里，少即是多，慢即是快

我是鑫宇，我们下期见

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