万科营销方案（万科微信营销【架构篇】烧了2.88亿，万科的数字营销到底咋样？）

129浏览 • 2023-11-15 00:41:19

2020年年初，由于疫情的加剧，各大售楼处被迫关闭，地产销售几乎进入停摆。在这个背景下，南方万科率先发动了数字营销战法，希望在客户无接触的情况下继续发声销售，同时改变过去地面作战以人找人的方式，改为以…

2020年年初，由于疫情的加剧，各大售楼处被迫关闭，地产销售几乎进入停摆。

在这个背景下，南方万科率先发动了数字营销战法，希望在客户无接触的情况下继续发声销售，同时改变过去地面作战以人找人的方式，改为以点至面空地一体的作战模式。

这个原本不被地产圈子看好的战法，在南方万科坚决实践了一年后，终于迎来了曙光，各大地产公司纷纷效仿，希望以此对抗分销对于利润的蚕食和未来疫情的不确定性。

但显然，还没有哪个地产公司，能做到像南方万科这样有同样的决心和资本注入，并迅速扶持专业团队的组建。

2020年南万数字营销的成绩单

通过一年间从马背上的地面作战，到空中的飞行舱作战，在疫情期间，到访量不降反增，实现了2020年全年71.9万批客户线索，购卡客户3.5万批（8.8元/9.9元万科未来业主卡），企业微信客户池蓄积126万个客户。

通过线上转化总成交额134亿，获得74亿线上曝光，共计花费2.88亿，平均获客成本为263元（此处获客成本指客户有效电话号码，非到访），成交费效比约为2.15%。

在现下分销要价基本为3%-5%之间，偏远项目甚至可以到达5%-8%的分销佣金市场中，这样的费效比还是较为出乎地产圈的意料的。

万科南方区域也凭借数字营销降本增效的案例，一举拿下2020年艾菲奖评选中，行业奖与专项奖两个奖项，成为房产行业、房产电商行业的双料第一。

注：艾菲是全球性非营利机构，致力于领导和发展实效营销。艾菲通过奖项，教育，和实效营销的一流见解，来引领、启迪和表彰实效营销作品及其实践者。通过世界范围内50多个国家和地区奖项，以及全球实效排名（Effie Index)，艾菲认可和表彰全球性和区域性最具实效的品牌，营销机构及代理机构。自1968年成立以来，艾菲就被誉为全球象征的营销成就，同时也是指导营销趋势的重要资源

在南方万科此前的人事震荡、业绩不振等各类绯闻后，又一次以实力做到了：你大哥还是你大哥

荣光背后的数字营销架构体系

自20年3月起，南方万科开始设立城市公司中台部门，通过区域辅助城市公司中台，中台辅助项目的管理模式，重新塑造城市公司营销组织架构，实现战法赋能。

翻译一下，即：南万区域中台指导各城市公司中台，联合生产并优化项目投放内容，辅助项目做线上投放，并在城市公司内设立联销小组（即万小二），线上与中台导入的客户进行互动，在了解客户的购房意向后，对应的导入到各个匹配项目上。

在这个过程中，支持南万数字营销形成有效闭环的核心成员为两个团队，一为中台“投手”，即负责整体辅助投放的人，一名优秀的“投手”每月可以为项目输送一万条线索，并同时为3-4个城市，约15个项目进行服务。因此投手需要积累足够的投放经验，通过经验快速迭代各个项目的投放素材，以确保更多线索被吸纳进来。

二为万小二，即负责初步检视线索质量，为项目进行匹配推荐的人。万小二需要对应不同的项目制定不同的话术本，并且需尽可能线上确认客户情况，建立初步的信任，才能确保在这个分销纵横的时代里，不被半路抢客。

（南方区域2020数字营销组织架构图）

这套玩法相较于传统地产营销的优化点在于，线上收客的推广素材可以随时调整，不像过往的广告投放那么僵化，一个画面从线上用到线下，通过各类不同颜色、不同内容、标题的替换，尽可能的获得更多客户的注意力。也可以通过后台多个素材同时跑量得到的效果反馈，不断精进广告素材，继而形成良性素材制作闭环，做出客户最想看的素材。

而万小二在提前了解客户的资金、房产等详细情况后，定向推送给项目，以获得更高的成交率，降低广告成本，同时减少项目上无效接待的数量。最重要的一点是，如果该客户在到达第一轮匹配项目后，由于项目软硬件情况不匹配，而不能在该项目上成交，万小二则可以及时获得案场反馈，并通过客户追踪，再次把客户推送到其他更适合的项目上杀客，从而避免了客户资源的外流和浪费，在单一区域内真正做到通盘通客，甚至可能做到一客多吃。

2+5步法的媒体矩阵

有小伙伴说，架构原理我都懂，但关键是线上收客的平台是什么？

南方万科在20年年初就研发落地了2+5步法，即通过头条、朋友圈、抖音、网易、知乎、百度、本地大V等线上投放，实现空中截客，抢占线上流量。