万科营销架构（万科微信营销【案例】必须get！万科神级营销，2天破53万点击量！）

【房营君】说ID:fdcyxjx

借势高考超级IP，新媒体病毒传播，

借助扎心话题，引发全民参与互动，

锁定目标客户群，形成营销的闭环。

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一年一度的高考季是兵家必争的营销“风口”，借势营销的品牌往往花样百出。但是要说到不按套路出牌的精准营销，必须提到情怀开发商万科，它早早就开始酝酿一波热点营销战役。从晒出一组集体毕业照祝福考生，到高考结束后走进学校拍摄老师回忆视频，再到将视频留言谱写成一首神曲MV，发起了一场“另类”高考借势营销，据不完全统计，在前后不到10天，就有过百万的网友考生参与到这场回忆杀，更在短短2天内实现两个视频上线，播放量快速突破53W，今天我们来看看万科是怎么做到的。

事件背景：

成功策划这场营销事件的楼盘是万科·维园，作为万科无锡梅里的首个项目，它并不像其它的万科项目具有显著区域优势，这个位于无锡东部的板块尚未成为开发商云集的热点区域，虽然交通提速及规划利好不断，但似乎并不能刺激购房者的热情和房价暴涨的荷尔蒙；在不温不火的区域背景下，项目面临的关键节点是三期洋房即将开盘，且产品期望售价远超区域天花板但实际认筹情况一般。

基于以上的客观背景，维园项目除了品牌和项目自身的硬实力之外，要在短时间内实现市场认可且迅速促成客户认筹是项目首要解决的难题。

那么在这个有着千年古韵的板块，该跟什么样的人群沟通？

该以什么方式沟通才能直触客户心底最温柔的防线？

第一波：攻心为上

一组毕业照引发高考回忆杀

1一石激起千层浪，好内容自己会发声

孙子兵法有云：“凡伐国之道，攻心为上，攻城为下。”任何营销，莫不如此。

千年梅里，作为一个有着3000年文化积淀的板块，教育氛围浓厚，周边企业工厂云集；如何从精神上打动这些人，催化他们的热情，无锡万科显然找到了最佳的打开方式——高考！

高考，它是许多人共同而有区别的记忆，更是每年六月街头巷尾的热点话题。时值恢复高考的第40个年头，无锡万科选取梅村高级中学作为实景拍摄地，以六个年轻人的视角，通过友情、亲情、爱情、自我等不同的视角进行拍摄，6月7日（高考第一天），无锡万科充分利用自媒体传播优势，在公众号及朋友圈发布了一组关于今昔对比的创意毕业照，并以“如果时光倒流，你想对曾经的你说什么”的感性追问，触发了社会各界关于高考的集体记忆，引发了一场微信朋友圈间的疯狂刷屏，其中的一些照片甚至被网友进行了二次创作，进一步扩大了影响。

而这次被成功“虏获芳心”的60%以上与梅中有关，他们正是梅中的校友，无论是正值舞象，还是年过花甲，都在集体诉说一场青春的回忆。万科把准了客群，找准了点，一场营销的突破口就此撕开。

2  巧用新媒体，在锡城人的朋友圈撒点野

短短3个小时，11万阅读量，6万余次转发，万科•维园这场关于青春的回望，以低成本的制作，引发了呈几何式迅速攀升的转发量，可谓效果惊人。

在新媒体突飞猛进的今天，微信朋友圈已然经成为营销的主阵地之一，成功的自媒体营销能以极其低廉的成本引发几何式的快速传播，这自然也是无锡万科首选的传播方式。

第二波：聚焦老师

拍摄一部走心短片激发城市回忆

高考后，万科借势高考之风并未就此熄灭，他们选择了在刷屏照片的拍摄地——梅村高级中学继续搞起了大动作，因这是让万千梅中校友最难忘的地方，也是他们梦开始的地方。6月14日万科维园又推出一部249秒的《「毕业季」从梅中到梅里，老师有话想对你说》的创意视频短片，在这个炎热的夏季演绎出了别样的风景，让梅中校友的关注热情持续飙升，使得高考热度迅速沸腾。

短片通过采访三位老师多年教学的经历，以梅中老师的视角，讲述了梅里20年来的城市变化，梅中的变化，以及对未来的期许。无锡万科此次选择的营销角度实属巧妙，在传承文化的同时也向这些文化传承者，向梅里这座历史厚重、文化璀璨的古都致敬，堪称3000多年的梅里第一部最走心的短片。

 视频链接 ↓↓

该短片从老师的角度，文化的视角来看梅里，用独特的方式表达对这片土地的热爱，同时也让人们第一次从心灵深处感悟到梅里的魅力，也在不经意间释放了项目的核心卖点，唤醒了梅里的区域价值。

通过这一事件，将个体的高考回忆上升到城市回忆的高度，同时它有着很强的社会意义，它唤醒了人们关于梅里的历史记忆，得到了梅中老师和校友们的情感共鸣与认同，更激发了一场锡城人对梅里的集体心灵回归。

光腾讯视频上线不到24小时，点击阅读量就已达15.5万次，转发更是刷屏朋友圈。同时，关于视频结尾抛出的“您最想对梅里说……”的互动话题讨论，吸引众多网友、梅中师生及校友的积极参与，仅无锡万科官微留言，就已征集过千条。

第三波：回归网友

谱写神曲MV形成营销闭环

做到这一步，很多人觉得已经是赚了眼球也赚足了口碑，已经可以称作是互联网思维下颇为成功的品牌营销了，然而无锡万科并没有就此中断；为了表达对每位留言者的感谢，与每位校友积极互动，与每一个爱这座城的人积极回应，万科挑选出代表性的留言，以一首众人共谱歌词的的神曲《我要的未来都在梅里》献给这座城市和这座城市的每个人。

MV中一系列歌词虽然简单直接，但是网友们非常买账，转发无数，感动无数，更被网友评为2017梅里最走心的歌曲；因为对于一个热爱梅里的人，梅里就是他们想要的样子，就是他们的未来；正如曲中所说——走过世界，最终还是只想回这里。神曲的发布，也让无锡万科这场借势炒作活动形成了完美的闭环。

视频链接 ↓↓

想留在梅里的本地人和想留在梅里的外地人，或许他们只需要一个理由来坚定他们的内心，无锡万科的梅里神曲的亲切呼唤，始终紧扣城市记忆，强调归属感，唱出了千万网友的心声，也实现了项目的企图心，一步步锁定目标圈层，达到事件的核心目的。

以网友留言串联成歌曲，彰显无锡万科的用心，为整场营销活动找到了宣泄出口，也形成了完美的营销闭环，至此，万科完成了整个攻心战，也成功的拿下了这座城。

事 件 成 果

从6月7日事件第一次发声起，至6月20日开盘截止，整个营销事件周期为半个月；实现了3天认筹300组，开盘即清盘的热销佳绩；树立了区域价格与品质的双重标杆，也是市场对万科品牌的认可。

小结：

借势高考超级IP，以一场青春的回忆杀强势攻心，并利用新媒体病毒式传播优势的展开一场成本极低的互联网营销；紧接着以老师的视角建立梅中与梅里的联系，以城市过去的回望与今昔的发展展开话题，并引发全民参与互动，让事件继续发酵；随着第三阶段，众人共谱歌词的神曲的诞生，可以说是将此次营销推向了至高点，同时也锁定了目标客群，实现了项目的企图心，形成营销的闭环。

1、一个有责任的品牌房企，一定懂得尊重这座城市的文化；

2、紧扣热点并包装热点，有效期内集中引爆才能释放最大能量；

3、击中客群心底最温柔的防线，是引发共鸣的唯一捷径；

4、互联网营销更加社会化，找准核心点就会让营销事半功倍；

5、和这座城的人一起创作属于他们的作品，可以强化品牌归属感。

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