地产橙子事件营销案例（万科微信营销2015最佳营销：一个橙子让万科4个月卖了50亿）

本案例荣获万科集团2015年iprize大奖之最佳营销案例，由南京公司“橙意”系列整合营销获得，策动者缪川亲自在地产操盘手群分享。

万科2015营销最佳大赏，分享者介绍：

缪川。毕业于北京大学，前五四文学社社长。

今年是地产行业从业第15年。前后在深圳，上海，苏南，宁波，合肥，南京万科任职，现任南京万科副总经理。

2005年同王石主席合著《道路与梦想》，多处被评为年度十大经营管理类图书。

2013年草地最大二维码事件获艾菲奖大中华区银奖。

涵盖专业岗位包括项目发展、报批报建、定位设计、营销、项目管理、商用物业，客户关系、运营管理及品牌。

操作项目类型包括城市综合体、城市住宅、城市大盘，城郊大盘，别墅等。

今天，我们就讲讲一个不起眼的橙子。

2015年1月19日，继2014年万科凭借褚橙案例、摘得万科集团年度营销大奖iPrize“最佳营销案例奖”之后，南京万科再次用同样一颗橙子，不同演绎方式，跨越两年时间，印证一个道理：同一条路，不同思维，照样能走出不同精彩。

2014年12月，万科首次借势褚橙，南京、合肥、芜湖、镇江四城联动，发起以褚橙为主题的城市品牌运动，收获业界广泛的好评，并取得一定的可观成绩。时隔一年，2015年12月，南京万科橙意归来，希望借助系列橙事活动，再次强塑万科品牌影响力，带动年终客户成交，促进销售目标完成。 

但在开始之前，南京万科首先要解决三个问题：

    1、作为褚橙第一季的延续，两者之间如何自然衔接，合理唤醒、引起关注？

    2、褚橙第一季已经成果显著，第二季营销思维如何转变，才能有所突破、保证效果？

    3、同样的橙意活动，画面形象客户容易产生审美疲劳，怎么做才能推陈出新？

延续2014年万科褚橙活动传播阶段关键词——奋斗、分享、关怀、爱和希望，2015年南京万科橙意季品牌线继续以褚橙派送及橙意话题为主线，遵循大V-媒体-业主-公众的传播逻辑，针对五个铺排阶段，推出“耕耘、收获、分享、赞美、憧憬”五大关键词。

其中，耕耘和收获对应预热和唤醒阶段，以“橙意如初诚心依旧”为主题，派发定制褚橙礼盒，激发媒体圈及名人圈传播意愿，让更多人产生兴趣关注，而后自愿参与到橙意活动中来。

分享和赞美对应活动升温和高潮阶段，以“有故事的南京有温度的橙”和“喝彩 平凡橙就”为阶段主题，配合线上平凡橙就招募，实现业主及大众，达到更深层次传播互动的目的。

在此基础上，关键词憧憬对应橙意季收口阶段，以“2016梦想启橙 心想事橙”为主题，进行最后一波橙礼派送活动，巩固前期传播效果的同时，进一步扩大橙意季的传播广度，让万科橙成为一个热点关键词。

1、双线联动，塑品牌+助销售

2015年南京万科橙意季，品牌与销售两条线相辅相成，完美结合，其中，营销线主攻年度销售任务，整合在售房源打造“辛苦一年 只为这最后的甜”2015橙意购房节，并推出“来访即送橙一斤，认购就送橙意金，最高优惠6万元”的优惠政策，以助力销售任务达成。

2、资源整合，多方联动

本次万科橙意季，南京万科在执行过程中，持续与5个橙子、滴滴、uber、在南京app、零号线等品牌资源互利，并集中展开话题爆破事件，形成规模效应，引发全城关注。

3、跨界合作，橙心艺荟

与2014不同的是，2015年南京万科橙意季包含橙意购房节和橙心艺荟两部分内容，其中，橙心艺荟是南京万科与爱丁堡前沿剧展、造作家居等城市先锋艺术领袖品牌，实现跨领域合作，打造南京万科跨界艺术创意链，旨在构建生活创意平台，使之成为更多艺术体验的开始与索引。因此，在橙意季期间，有了爱丁堡艺术双周、态度样板间开放等系列活动。

自橙意季开始至活动结束，南京万科便制定橙意季微营销打法，充分发挥自媒体优势，从个人到圈层再到大众，引发自觉关注和主动传播，实现低成本、高效果的传播目的。就单次画面传播来看，二维码是入口，设计图是场景，微信群导流至朋友圈，吸纳至公众号，设置线上活动，激发用户参与，参与获取相关信息，制造客户触点，完成微营销闭环。这一系列动作的自然衔接，构成一次完整的、有节奏的微营销推广，而这，也是贯穿万科橙意季自始至终的重要组成。

既然是橙意季进入正题后品牌线的首秀，又是主打“橙意如初诚心依旧”的主题，那么这橙子必须送的有情、有义、有延续。以此为思考点，南京万科锁定业界媒体以及相关行业中有知名度和影响力的人物，走心定制，橙意代言，唤醒城市褚橙记忆，即刻启橙！

自12月初，定制褚橙礼盒派送持续展开，共计发放约500份，首先在业界引起广泛传播的效果，主要借助领袖级人物及业界媒体进行放大推广，打造城市KOL橙意代言，吸引城市公众的参与，迅速提升橙意季的城市关注度。

12月5日，橙意季在新街口震撼起势，融入多项互动环节，以立体化的橙子主题嘉年华，吸引数千人的参与，实现首战告捷，加速话题传播。

活动当天，创意制造万科“橙心”装置。参与者扫码关注微信，即可领取橙子，完成创意绘画投入巨型橙墙内，在语音装置区，大声喊出与橙有关的话，声音达到一定分贝值，即送橙礼一份。倘若参与橙心转盘，还有机会获得免费橙子、橙子礼盒、橙子玩偶、6万购房橙意金等，巧妙与销售结合，提高人群参与度。

为配合橙意季的全面开展，12月初，万科南京在售项目及公司内部统一进行形象包装，吊旗、围挡、海报张贴等一系列物料集中更新，围绕橙意主题进行围渲染，并进行内部邮件发送，鼓舞士气，振奋人心。 

12月12日，南京万科携手滴滴打车、五个橙子、在南京APP、零号线以及平安不动产5大品牌，进行资源互利，全天派送万份橙礼，覆盖范围遍及全城各行业、各领域，将这一次事件发展为城市级传播话题，再一次扩大万科橙意季的活动影响力。

南京万科&滴滴打车：输入优惠码“万科橙意季”到滴滴打车APP，即可获得滴滴拼车券，300辆滴滴专车“护送”3000份万科橙进行全城派发；更有10辆橙意mini车全城巡游，超强阵势，聚焦目光。

南京万科&在南京APP：双十二当天，登录APP即可享受0.1元购5斤鲜橙的优惠；12日-27日，每日1元抢拍5斤万科橙的活动；12日-18日，点餐就有机会获得万科橙一枚；

南京万科&五个橙子：10大商场、17台终端机器免费送出2000杯橙汁，售出4000杯橙汁，让橙意季的甜变成全城人的甜；

南京万科&零号线：双十二点餐即送万科橙，共计送出橙子10000个；

南京万科&平安不动产：双十二通过平安不动产购房宝参与九都荟众筹购房，只需2万元即可购房。

在12月橙意季中，南京万科借力跨领域合作，打造南京万科橙心艺荟跨界艺术平台，实现阶段内活动统一包装，组合拳出击，为城市人群送去一份真正意义上的生活橙意。

 [再造]当代空间艺术展：作为橙心艺荟的首场艺术展，主张重塑当代生活方式，引发人们对居住环境、生活方向的反思与讨论，于12月12日落幕。

万科璞悦山[态度]主题样板间：12月10日开放，是南京首个跨界样板间，用有态度的作品表达对生活的追求和态度，在橙意季期间引导人们对项目的认知，并进行实地体验。

爱丁堡艺术双周：于12.8/9 & 12.24/25分两周进行，将世界前沿经典剧作引入橙意季的同时，增加营销线的话题性，吸引更多潜在人群关注。

万科从平凡视角为出发，以电子工程师/歌手董金龙、原生态食材寻访者李义平和昆曲国家一级演员的平凡橙就为故事主线，进行真人事例的选材拍摄，并于12月24日，全线推出2015微纪录片《平凡橙就》，实现传播话题的平民化、全城化，引起广泛的社会影响。

http://v.youku.com/v_show/id_XMTQyMjc0MzY0NA==.html 

u  品牌线：5大商超、9大社区  万份褚橙礼盒集中供应

12月26日-27日，橙意季品牌线收官落地，五大商超、九大社区，万份褚橙礼盒暖心供应，与市民和老业主分享收获甜意的同时，借用庞大的覆盖人数，实现活动最后一轮扩散，增加老业主黏性，并从广度上巩固本次传播效果，强化2015橙意季对品牌力的塑造。 

u  营销线：万科橙意购房节  最后冲刺完美收官

12月25日-31日，作为2015年度最后一周，在前期活动持续蓄势的基础上，万科通过销售优惠整合，将之包装为年度优惠日，通过案场氛围及销售说辞上的转变，引导客户，全力进行冲刺，完成营销线收口。 

2015万科橙意季，作为南京万科年度最后的发力事件，持续时间长、阶段活动多、跨界合作深、城市覆盖广，在传承2014褚橙品牌活动的同时，坚持创新打法，以团队高效的执行力和出色的作战力，成功深入城市内部，形成广泛的市场影响。这一营销事件的发生，既强塑了南京万科的品牌形象，也成功通过客户导流带动销售，助力南京万科实现年终销售目标的完成。

至此，结束，南万4个月，完成50亿，其中12月单月创历史新高，营销费用全年比去年下降0.5百分点。

谢谢大家。

地产操盘手群互动选取：

1、孔雀城品牌总监易志红：这个橙子，今年格外红……在当前强调渠道、分销等去化手段之中，你们能把情怀与销售结合的如此好……

人文万科，真会玩@缪川 万科 我想知道您或者万科如何界定营销和品牌的关系？以及如何在集团和分公司层面来管控营销与品牌？……感觉万科集团对于区域公司的空间比较大，经常形成各地分公司创意精彩纷呈的感觉……

缪川：前者请参照常规教科书，后者万科合伙人制度，内部鼓励创新。

老易：案例中主要乙方参与资源有哪些？缜密与大跨度营销运动执行和坚守很关键，主要创意和执行甲方为主？

缪川：甲方首先要想明白，乙方必须和甲方做好舞伴。合作资源有如风尚，都是本地资源，执行团队别迷信大牌。

2、安徽众城集团李伟：同一条路，不同思维，可以玩的照样精彩。请问缪总，同样的精彩，不同公司，可以玩的效果怎样？万科的品牌文化大于其他。

万达广东郭莉莎：@缪川 万科 缪总，您此次系列活动营销费用大概数字多少呢。主要是好奇品牌跨界合作的费用。

缪川：抱歉费用无法提供细则。品牌我们会有大概费用的10%预留。

3、烟台左艺企划郭宁：只能学其精髓，小公司小团队小项目得有小而精的打法。每个公司体制文化各有不同。

地产操盘手，你的营销左右手

手哥微信：luyg214

祝你猴年大吉，2016更美好。