茅台赚钱能力（微信营销投资投资笔记|茅台：最佳生意模式）

前言

投资最重要的还是要看生意模式。

好的生意模式就是“聚宝盆”，能够源源不断创造现金流的模式。

投资大佬段永平说指出人民币投资里选出最好标的就是茅台了。

唐朝也说茅台是A股的一个（给你送钱）BUG。

有这么优秀的企业、这么优秀的生意模式，作为一名投资新生，没有理由不抓住、学透。

茅台怎么优秀？

近年来，茅台酒独步江湖。

根据Brand Finance“2023年度全球品牌价值500强排行榜”，茅台以21位登榜全球品牌价值500强。

并在《全球烈酒品牌价值榜单》《全球白酒品牌价值榜单》《全球烈酒品牌强度评级榜单》《全球烈酒品牌可持续性感知价值》四个榜单中，均位居榜首。

在《全球烈酒品牌价值榜单》中，茅台连续第八度登顶，品牌价值为497亿美元，相比2022年增长16%。

茅台的收入占行业比从2017年10.3%提升到2021年18.15%，2021年，贵州茅台的利润总额占比规模以上白酒企业43.79%[1]。

2022年茅台酒（含系列酒）营收1078亿元，成本63亿元，毛利率94.19%，也就是你买的那瓶几千元的茅台酒生产成本也就78元。

高粱进去、黄金出来。

茅台优秀在哪里？

企业竞争优势的本质是具备了别人不能模仿的能力，这种能力才能创造价值，才能形成品牌。

茅台的品牌形成，有深厚的产地优势、技术底子、历史传承、文化影响等因素。最新的茅台年报是这样总结企业的竞争优势的：

公司拥有环境、工法、品质、品牌、文化组成的 “五大核心竞争力”，并拥有独一无二的原产地保护、不可复制的微生物菌落群、传承千年的独特酿造工艺、长期贮存的基酒资源组成的“四个核心势能”报告期内公司核心竞争力未发生重大变化。

唐朝认为，老酒、人才（大师、工人）、技术、品牌是茅台无法被金钱夺走的核心竞争力。

但我更加认同李寻在《酒的中国地理》中指出的，如果不是茅台酒对工艺品质的坚守，如果不是各种偶然因素带来的历史机遇，就不会有如今屹立于神坛之上的茅台酒，也不会有各地那些趋之若鹜的追随者了。

顺便推一下《酒的中国地理》，纸质、电子版我都购买了，这本书是一本非常好的了解酒常识的必读书籍，我也关注了他的公众号。书中对茅台的材料，是我已见的最客观、最深刻的材料，我也觉得李寻老师是那种能够那种把爱好融入到生命里的人，不在喝酒就在找酒的路上，关键还写的好。

茅台的成功、茅台品牌的形成来源于对品质的追求，及坚持这种追求的企业文化，也得益于对独特的地理、历史机遇的挖掘。

品质文化和企业文化是企业发展的内因，也是价值形成的基础，再叠加产区、历史等外因，最终产生了品牌及价值。

段永平：做好酒的文化是茅台之所以是茅台的原因。

正是内在和外在因素协同的因果，才把茅台一步步推上“神坛”的。

品质文化

在贵州这块土地上，几乎各种香型的酒都能生产，并非这方水土只能生产酱香型的酒。主要也不是差在气候环境等自然地理条件上，还是因为工艺上有所差别。

《酒的中国地理》指出，茅台酒最核心的还是漫长的工艺流程导致它的成本增大，设置了同行难以承受的成本门槛，再就是复杂的勾调工艺使茅台酒的口感千变万化，使其他酒无法与之竞争。

茅台酒能够屹立神坛数十年不倒，如果没有优良的品质、独特的生产工艺，硬扶也扶不上神坛。

茅台酒生产周期较长，每年重阳开始投料，同批原料要历时一年，经九次蒸煮、八次发酵、七次取酒，再经三年以上酒库存放，最后精心勾兑，普通型茅台成品酒方能包装出厂。整个过程耗时至少五年。所以，普通型茅台酒一出厂，就可以说已经是五年的“年份酒”了。这一漫长过程，居中国白酒生产之冠。

茅台酒的特殊工艺还有一个重要方面，那就是“精心勾兑”，这也是建立在丰厚的老酒积存基础上的。季老在《茅台酒在中国白酒发展中的影响、地位和作用》中说到“茅台酒最早探索实践和提出白酒勾兑的基本概念”。

一般的企业都是通过制作“调味酒”来保持其酒的质量和风格。而茅台酒与众不同的是，它有不同年份酒、不同香型酒、不同轮次酒、不同酒精浓度的酒，它的勾兑完全依靠和采用以上不同的老酒来完成，属于典型的“固态纯粮发酵原酒勾原酒”，不添加任何香气物质，保证了茅台酒纯天然的特点，最终形成了茅台酒“酱香突出、幽雅细腻”的独特风格，所以能够长期存放(包括出厂的瓶装酒)，越陈越香。

与消费电子等大多数行业不同，茅台的库存是宝。

因此可以说，茅台酒特殊工艺所造就的“茅台酒越陈越香”这一特性，是茅台酒具有的核心竞争力之一。

此外，根据季老的说法，茅台酒特殊的工艺之一是纯粮固态发酵，从原料种植开始，到生产、储存、勾兑、包装，每一个环节，都严格按照“有机”标准实行规范化管理，整个生产过程不添加任何香气、香味物质，其香气纯属“自然香”。

段永平更表示，“茅台的品质文化已经形成，将会在相当长时间里稳定。”“社会发展带来的结果是，经济条件好的人越来越多，所以茅台的成长应该也是大概率的。”

唐朝认为，如今，各地方酒种充分发掘，通过舌头的充分筛选，才有茅台为王，绝非偶然。中国白酒之王在目前看不到有谁可以替代它。因为舌头还是那个舌头。当然，没有哪个“王”可以永恒，变才是永恒。

企业文化

品牌价值的形成与提升，主要依托于战略的坚定[2]。

当20世纪九十年代后期，白酒进入高速发展期，OEM模式逐步走向成熟。与大肆发展贴牌开发产品的同行不同，茅台相对克制，对主品牌“贵州茅台”和核心大单品“飞天茅台”保护到位。

茅台品牌的发展，首先得益于一代代茅台酿酒大师、工匠们，没有他们恪守质量信仰、弘扬工匠精神，对产品质量精益求精的精神，是产生不了做好酒的文化，品质文化是没办法实现的。

同时，茅台酒厂几代决策者，包括以前计划经济时期的主管部门的努力，特别是季老的贡献，非常重要。他们把握住原来的市场，决心坚守工艺和品质，这是茅台酒能够长盛不衰的重要原因[3]。

茅台酒独特的工艺决定了茅台的发展比其他白酒的发展难度要大得多。季老总结到[4]：其中，核心问题是钱。融了资，有了钱，交通可改善，人才才可引进，粮食可从市场采购。因此积极推动体制改革，由工厂制改为公司制，再由公司制改为股份制，直至上市，现在回过头来看，这一系列改革是极其伟大的，直接奠定了茅台走向今日辉煌的体制机制基石。

回顾茅台，我们也要看到茅台企业文化中改革、创新的基因，从酿造微生物研究成果出炉到i茅台营销体系的突破，都可以看到这一点。茅台坚持从科学的角度来解析茅台酒身上所蕴藏的生态密码、工艺密码、时间密码和微生物密码，正是有了科学的支撑，才有了茅台酒始终如一的品质。茅台酒是迄今为止国内唯一集绿色食品、有机食品、原产地域保护三项权威认证为一身的白酒类产品。

随着专注主业、专注高端，2005年茅台的利润超越五粮液，2013年收入、出厂价全面超越五粮液，进一步巩固了行业老大地位至今。

产区文化

茅台通过提炼文化地理优势，逐渐实现了超越行业竞争。1991年时任茅台酒厂厂长的季克良就“离开了茅台镇生产不了茅台酒”，经过了时间的积淀，茅台镇产酒就本身就已经形成了独特品牌效应。丁总在总结茅台美学表达中这么形容“空间”美学：

茅台品牌的背后，是空间的“蕴养”。茅台酒的生产酿造离不开15.03平方公里的地理标志保护区域，在这个特殊的空间范围内，造就了美丽的迤逦青山、蜿蜒赤水和紫红土壤，成就了独一无二，且无法复制的自然生态环境，“山、水、林、土、河、微”构成了生命共同体，茅台神奇的地域空间已成为茅台品牌表达的重要元素。正是这样的神秘空间，才蕴养出了“风来隔壁三家醉，雨后开瓶十里香”的绝世琼浆，才有“美酒出茅台”“离开茅台镇酿不出茅台酒”的品牌佳话。茅台的空间表达，亦为自然生态的美学表达。

历史文化

茅台酒拥有其他白酒无法比拟的历史和时代的机缘。直接引用《酒的中国地理》：明清时期繁荣的盐运经济促使茅台酒诞生，并形成其独特的风格。1935年红军长征经过茅台镇，茅台酒有幸与周恩来总理结缘，受到周恩来总理的青睐，在1950年登上国宴的餐桌，正式登上神坛。如果没有这个机遇，茅台酒绝对不会成为神话般的存在，或许和许多消失在岁月尘埃中的贵州小酒厂一样湮没无闻，可以说，是周恩来总理造就了茅台酒。

如果有人想复制茅台酒的成功，可能咬紧牙关下血本提高工艺水准，未尝不能创造出第二个茅台酒，只是能否遇见长征中的红军和周恩来总理这样的机遇要看天意了。

品牌文化

白酒行业有句话，得高端者得天下，高端白酒以其精湛的酿制工艺及高质量、高品味受到人们的青崃，成为人们礼尚往来和馈赠的佳品，基本处于供不应求状况。

得品牌者得高端，茅台高端品牌形象的形成，则是源于专注——专注于品牌文化打造与品牌价值提升[2]。

从1958年用于外销的飞天茅台诞生至今，茅台集团一直坚持以飞天茅台高端大单品为核心的品牌聚焦战略，并借助年份酒、纪念酒等超高端特色单品继续提升品牌价值，一步步铸牢高端尊贵的品牌形象。

茅台长期围绕用户关心的茅台品质、口感、风味、工艺、健康、生态、历史、文化，持续倡导茅台文化。如：作为茅台的重要领导者季克良亲力亲为，持续多年坚持写给消费看得懂、乐的看的文章，通过《参考消息》、《半月谈》如春风入怀，又如子弹穿透，一遍又一遍地对目标用户进行教育、引导，关于茅台全方位、立体化的信息被用户接受、认可和追捧。

白酒时代变迁与展望

商业竞争中没有永恒的王者，企业从优秀走向卓越，既有企业自身的努力，也有时代的机遇。

近几十年白酒格局也是经历了几轮变迁史，除了茅台酒，曾经汾酒、五粮液也曾经成为白酒领头羊。

其中，汾酒为代表的的清香型白酒没有窖池约束，凭借生产周期短、成本低、粮耗低、出酒率高的工艺特点，在产量为王的时代成为白酒的代表[2]。

改革开放后，随着生产的进步和经济的发展，粮食供应不足等制约因素慢慢消失，清香酒最大的优势逐渐消失。

汾酒在白酒由计划经济时代向市场经济时代转变之后，由于保守的价格战略未能全面参与名酒的涨价，逐渐在消费者心中失去了高端品牌地位。

浓香型白酒由于浓郁的口感、泸州老窖在窖泥培养等酿造技术的逐步推广以及前五次评酒会的出色表现，在全国逐渐培养起良好的浓香酒消费习惯。

浓香型白酒产量一度超过白酒行业总产量的 70%，成为全国第一大香型。

五粮液通过高端化路线，形成了“好酒”、“名酒”的品牌形象。同时依托OEM贴牌产品推广和渠道的大商制模式，进一步奠定了行业龙头的地位。

白酒行业从“产能为王”的初级阶段，升级到了“渠道为王”的时代。

1998年，五粮液A股上市，影响力再升一级，并再次提价，成为当时市场上卖的最贵的酒，这一记录保持了10年，直到2008年被茅台超越。

不过OEM模式下，品牌的聚集、品质的把控等被严重消耗，五粮液高峰时贴牌品牌达上千个，这无疑为后续的发展埋下了隐患。等到五粮液意识到大商制弊病后开始进行营销改革，加强终端控制力，此时五粮液的龙头地位一去不复返了。

如今，品牌和品质成为消费者追求的核心。而品牌和品质的稀缺，又为价值生成提供强有力的支撑。在这王者替代的过程中，我们看到茅台一直致力于做好酒、讲好品牌故事。展望未来，如果茅台能够坚持初心，相信优秀的商业模式能够构成一道坚固的护城河。