营销操盘231（微信全能营销王营销人必备的操盘万能公式）

作者边边是D叔的地产成长训练营的战友，现为某50强房企的城市策划负责人。本文是训练营共读《地产操盘手》后，她的读书笔记，有理论、有案例、有实践，欢迎一起学习。阅读《地产操盘手》，最大的收获是深刻理解操盘公式：

产品力（定位+差异化）*营销力（策略*执行力）=操盘力（利润）

项目操盘受政策影响很大。我所在的城市可谓是冰火两重天，一边是老项目因为限价价格优势明显，呈现是一房难求的火爆状态；而另外一边，城市土地供应的稀缺决定了盘盘皆地王，新项目纷纷被逼入豪宅序列，公司要想盈利，必须投入更多精力做好产品、做好营销。

在地价高企，融资受阻，周期向下的背景下，每一个项目的态势都可能影响公司的发展走向甚至生死存亡。操盘手既要实现溢价，也要实现现金流的安全。所以操盘力决定公司利润，决定公司的发展走势。

那么如何拆解操盘力呢？以我经历的几个项目来看，产品力（定位+差异化）*营销力（策略*执行力）=操盘力（利润）这个公式，非常精准。

案例1：产品力=定位+差异化

西安某核心区的商办项目，只剩下28年产权周期、容积率不高于1，因土地搁置周期太久，必须用高溢价覆盖项目资本化利息。这个项目要怎么操盘呢？

产品定位

首先排布了N种总图方案，包含商业办公楼、合院、独栋、叠拼等多种方式，最终考虑到产品流速的安全性，按240平、270平的类合院产品，搭配少量330平的独院产品，以及部分拉高容积率的公寓楼进行产品组合。

同时项目景观将古书记载中的皇帝离宫场景复制，直接碾压周边二手社区。这样打造出来的产品，既符合作为企业老板用于招待朋友的私家会所，也可以作为城市办公资产，居住、收藏、办公都能满足。

前期客户研究时

预判一部分为自用客户，他们一心想进入城市核心地段，因为看中土地价值从而接受项目产权抗性；

另外一部分客群，是本区域内的地缘客户，是城市中最早一波住进豪宅的实力客户，因现居住产品不能满足对品质的需求，居住环境需要改善，但又不愿意离开本区域。

这些客户实力雄厚，属于金字塔顶级圈层，支付能力足够。

差异化

项目最大的竞争是外区域的新房以及同区域的二手社区，因为绝对的竞争力和差异化的产品，不可复制的绝版地段，体验区展示力也达到市场惊艳水准，实现市场强关注。

而营销团队也是抽调了公司最强的人员配置，项目定位清晰，营销策略明确，就用土地标签和不可复制的产品标签这个IP贯穿始终；

最终在没有样板间，没有线上广告的背景下，千万级的28年产权商墅在半年内清盘，最终售价超过周围二手房2倍以上，超200%达成项目利润指标。

很多品牌房企，并没有走向规模化扩张的高周转路线；而是选择精品特色的发展方向，在产品打造方面精益求精，产品研发过程持续迭代，最终走出了一条差异化的道路。

比如东原、仁恒、成都麓湖、杭州滨江、金茂等，定位准确、差异化的产品力形成了企业特有气质，让市场和客户都有口皆碑，实现热销。

案例2：营销力=策略*执行力

前几天有幸听到一个渠道工作的分享，分享人是某头部房企华南区域的项目渠道经理。渠道经理只有20来岁，月收入稳定过6位数，年薪百万+。

他是怎么做到的呢？

项目位于广东四线城市的近郊，距市中心有10KM，全市人口60万，市区有十多个项目，周边竞品是广东本地的老牌房企。

而他的项目成为唯一没和房产中介合作的项目，在刚过去的国庆节期间，渠道带团队贡献了150套业绩。

渠王的资源整合能力极强，和政商企各行业交流是八面玲珑，作为一个外地人来到广东，按道理语言不通、企业品牌影响力还没有建立。可是他经过3年在当地的摸爬滚打，将当地政府官员、商界意见领袖、饭馆老板、酒吧老板、娱乐场所的工作人员等各路诸侯，都整合成了自己的资源。

项目热销也在情理之中；而又因为项目持续热销，现场客流量大，各家商户也愿意去项目现场开展活动制造流量，项目就持续进入正向循环。

一方面是渠道执行力强，另一方面体系和策略也有思考深入，以下是他的渠道工作总结。

团队打造：渠道团队的”黄金三角兽”，头部、腰部、小白。

头部力量：自带客户资源型，公司高管或者资源型人员推介招聘，这些人群自带资源，管理灵活；

腰部骨干：常规动作开展人员，本土上班资源，专业性人才为主，以中介及同行为主，靠制度管理；

小白型管培生：校招生为主，可培养，竞品拦截为主、CALL客为主，靠传帮带管理。

四大考核管理制度：指标管理、日常动作管理、客户管理、心态管理。

指标管理：指标按照月、周、日分解及量化到小组与个人，制定相应考核办法，针对于未完成考核任务的人员，加班到深夜的“星空计划”；针对于达成考核任务可以早下班人员的“蓝天计划”。

日常动作管理：小组主管牵头梳理当日拓展动作和成果，及时把问题反馈上来，进行有针对性的建议及解答；

客户台账管理：每晚晚会对当日客户进行复盘，梳理明日预约客户；

心态管理：持续保持“冠军”与“空杯”双心态。每天的定时晨会，表彰优秀小组和个人，提升团队士气，营造团队荣辱感和公平、公正、公开的良性竞争氛围；

策渠联动，跨界合作打造顶级流量

梳理渠道全员手上已有的当地各行业资源，分类管理：乐器/音乐/舞蹈类艺术培训机构和学校，体育类、运动健身类、婚庆类、餐饮类，手工类、园艺类以及其他行业，利用项目体验区场地按照合作意向度分出ABC资源。

渠道经理与意向合作方通过合作契合点进行初次洽谈，双方达成合作共识后项目策划介入活动方案，经过渠道线、策划线、合作方确认合作形式，销售线负责批量接待，销管线负责报备与到访的合规性，活动举办前与物业的交底相关支持事宜，一年时间超过10个行业20余家单位与渠道合作，共计引流逾3000人次

在目前市场处于下行周期的背景下，很多人当惯了之前被风吹到天上的那只猪，一旦不刮风需要自己奔跑就怂了。要么策略不正确，要么执行不到位，但还总是能找出各种理由为自己开脱，并抱怨收入低。

当策略能力不足的时候，强执行力能补位；当策略能力不足，执行能力又不足，项目就败在了这些人手上，经常换人也就不足为奇了。

现在地产已经进入“白银时代”，产品回归价值，营销回归诚意。前策决定产品，营销改写认知。

坐井观天者败，墨守成规者输，画地为牢者垮，拥抱变化者赢，拥抱趋势者胜，拥抱同侪者丰。

D叔是营销和投资大咖，曾任TOP10房企营销总监，是集团最佳讲师，他去年他推出了《地产营销操盘30讲》，全平台销售第一，好评如潮！课程案例丰富、实操性强，对于每个营销人都有很大的帮助和启发！

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