杜蕾斯营销经典案例（杜蕾斯微信营销关于杜蕾斯营销浅思）

165浏览 • 2023-11-13 02:50:27

杜蕾斯，营销界的文案大佬

本文由@Wall 原创

谈及产品运营上的案例，无论何种时候都不得不谈到杜蕾斯在这方面的创意。在我国，由于文化和法律等多方面的限制，与性有关的产品往往很难进行大范围的广告宣传，而杜蕾斯却能作为产品广告界中的一朵奇葩，杜蕾斯把握热点、规避限制、及时反响，并由此创造出的一系列喜闻乐见、内涵诙谐的文案，其创意之巧妙无不令业界和外界认识拍案叫绝。由此引申出的产品网络营销策略值得我们去学习、思考。

杜蕾斯在营销方面的大有作为离不开其营销渠道的“顺应潮流”。作为信息传播极为迅速的网络时代，杜蕾斯将营销点放于网络信息平台结合自身出众的营销内容创作，这起到了极为出众的效果。

杜蕾斯早在2011年便开通了官方微博，这也是杜蕾斯最早开始的内容创作平台，而也就是在新浪微博，杜蕾斯创造了在营销关注度和传播深度上的巨大成功。之后杜蕾斯也积极地在各种不同平台开拓自身的传播广度和营销内容的表现形式，如易信的语音社交，喜马拉雅的电台，美拍短视频社交等。在营销侧重点放于网络之后，杜蕾斯积极的向各大电商平台进行重点引流，而这一举措也让杜蕾斯紧贴在时代的潮流上，继续的在两性产品市场上作为领军者前行。

杜蕾斯有着极为活跃的微博营销渠道，杜蕾斯在微博上的文案更新内容极为频繁、新鲜，官方微博每天发布的微博量会随着热度及活动内容波动，主要在3-9条，而这种发博的数量一直持续了7年，这样持续高质量高产出的营销内容让杜蕾斯可以在大众传播中一直处于前端位置，这为杜蕾斯优质营销内容提供了推送出去的基础。

杜蕾斯官博的内容主要对品牌的宣传、链接服务平台以及电商平台，而品牌的宣传内容也就是广为人道的“杜蕾斯文案”了。杜蕾斯极为突出的文案内容主要以抓住一下五部分内容的热点：节气和节日、时事和行业、娱乐明星和电影等、教育和科普知识等、诗歌和文艺经典等。杜蕾斯在获取以上热点后，以兼于“污”和生活情趣的“老司机”式段子来制作文案，轻松诙谐、内涵趣味的手法进行性知识的传播，这种形式内容区别于硬广，这种贴近生活场景的形式很大程度上给许多用户“相视一笑”的幽默。

文案以图片为主，在现如今趋向快浏览的时代，简单明了的内容形式中杜蕾斯又可以及其巧妙地插入自身产品的特点、功能，给人极深的印象。如在NBA勇士队组成三巨头时，杜蕾斯同时制作的“杜蕾斯（杜兰特、克雷、斯蒂芬）勇士”文案实实在在的蹭了一波热度，当时更是吸引了一大波篮球男。

杜蕾斯也极为注重粉丝互动部分，而由此获得的反馈也是巨大的，相较其他官博冷清的评论栏，杜蕾斯除了福利微博之外，在其余营销文案的回复栏中也常可见用户和博“皮”段子的现象。一个网友把益达口香糖的广告词改了：“兄弟，油加满……你的杜蕾斯也满了。”当时杜蕾斯回复了一句：“杜蕾斯无糖避孕套，关爱牙齿，更关心你。”之后陆续有粉丝把五粮液等品牌的广告变成杜蕾斯的。这类似的一幕也出现在那些知名的段子大V的微博上。这种更加人性化的官博互动形式早已不罕见，而杜蕾斯以内涵段子的交流作为评论互动点也同样取得十分不错的效果，这很大程度保证了内容话题性和活跃用户量。

除了在微博上的强力营销，杜蕾斯在微信公众号上也有十分给力的表现，数据显示杜蕾斯微信公众号的活跃用户达到70W+，文章的平均阅读量4W+，而其中亮眼的文章更有10W+的强势表现。

相较于微博上简短而高效的营销内容，微信公众号中以推文来结合产品内容做营销。推文中性爱知识、产品介绍中常常交叉出现，但不管哪种，基本离不开性内容，这与产品性质一致。而形式也呈递微博中评幽默诙谐的风格，会给阅读者以老绅士讲年轻风流轶事的感觉，所以有着很不错的阅读性。微信公众号不同于微博的完全面众传播，所以一些更为隐私的话题也会出现，这也时杜蕾斯微信公众号区别于微博的一个亮点。独自一人在房间内补充一下性知识，或是看些无节操无底线的故事也会是很多人私下的一个诉求。而这也时杜蕾斯微信公众号无法像微博那样更广泛传播的一个局限。

虽然杜蕾斯在微博、微信公众号上取得了不错的营销成绩，但是更多元化的营销渠道依旧是杜蕾斯的营销诉求，这也正是当下时代发展的趋向，所以杜蕾斯连续在近几年的情人节、七夕节等推出互动游戏，以及在喜马拉雅设立FM频道、BiliBili或斗鱼直播视频的推广。但在开拓营销渠道的广度的时候，杜蕾斯也曾因过度营销而导致了产品口碑受到打击。

在2016年4月26日，21点到24点，杜蕾斯Air空气套百人试戴在预热后开始首次全平台直播，直播在B站、乐视、优酷、天猫手机App、在直播、斗鱼六大直播平台同时进行。据不完全统计，杜蕾斯实现了全网超600万的视频播放量、百度指数从平时的4000飙升到25000，以热度情况来说应当是一场不错的营销，但是直播准备内容与杜蕾斯神级文案完全不对等，而看着神级文案过来的观众对于这样的内容显然失望过顶。这也导致了杜蕾斯引以为傲的产品口碑备受打击，一面倒的批评也足够说明了此次活动的失败。

活动的失败也说明了过度使用用户对于产品的期望而导致的负面效果，相较于微博简短精炼、内容充实的营销内容，这直播三小时铺床、做体操实在是太过敷衍，你作为营销界大佬，你做得出这种东西？互联网让年轻受众的兴趣阈值大大提高，耐性大大缩短，长时间没有与观众互动反馈的伪前戏直播，无论如何都是欺骗，引发观众的强烈反感，时间越长越效果越差。关于此点论证论点，许多人也提出了，包括支付宝的然并卵的敬业福营销事件都是活生生的例子。

无论如何，杜蕾斯能够依旧作为当今最成功的两性健康品牌，除了其品牌在历史上持久性，在营销方面上耀眼无比的表现也一定是十分关键的一环。在杜蕾斯的“套”路中，我总的收获有以下几点：

一、具备对自身产品的充分了解，对热点的敏感度以及快速的创作能力。拥有这些能力，在应对热点实践发生时，能够十分迅速、准确、有选择性的去寻找合适的带入点，推出先发制人的文案。

二、应对热点的创意与品牌内容的结合，有意的塑造品牌的形象文化。在文章开头便说明了在我国，无论是文化还是法律对于性内容的限制都十分明显，而杜蕾斯在避开赤身裸体讲性的同时，利用内涵诙谐的文案，达到让人浮想联翩的效果。虽然内容有时候看上去很无下限，却不低俗，脑洞大开又不下流。在选择热点上，杜蕾斯避去类似三里屯优衣库的事件，从而就避免了其可能带来的负面争议和影响。巧妙地回避了敏感内容，又巧妙地凸显了本身产品的特点，而这种内涵十足的段子式文案凭借口碑传播得到更大地扩散。

三、创新，敢于挑战，能够以超前的视野去开拓更多元的营销道路。微博时代已去，微信公众号迎来红利期，而杜蕾斯早已站在公众号地高处尽管在直播活动中造成的效果事与愿违，但杜蕾斯依旧时积极的去拓宽自身的营销广度。敢于挑战，并且具备创新能力的团队，必定能够在发展道路上走得更远。

在写文章之前看过许许多多的杜蕾斯文案，这源源不断的创意实在令人惊叹，不得不说杜蕾斯这个公司真有一“套”啊。

资料来源：

前瞻网汪昌琴

《说起营销大多数公众号都干不过杜蕾斯》

人人都是产品经理

《杜蕾斯发布会玩脱，是给运营上了一场课》

作者 / Wall

排版 / N.

封面 / Lolin & Sc30

附录

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