杜蕾斯的网络营销手段（杜蕾斯微信营销杜蕾斯经典网络营销案例分析）

说起杜蕾斯，相信大家都不会陌生。

甚至还有些同学是他们的老用户了，咳咳，下面我们来简单的了解一下杜蕾斯，杜蕾斯是全球知名的两性健康品牌，杜蕾斯（Durex）名称源自三个英文单词的组合：耐久（Durability）、可靠（Reliability）、优良（Excellence）。曾隶属于英国SSL集团，2010年被利洁时集团（Reckitt Benckisrer）收购。利洁时是全球知名的消费公司，致力于通过提供创新性的产品和解决方案，让人们的生活更健康、家庭更幸福。

杜蕾斯官方微博开通与2011年1月底，日前粉丝数量165w，累计发布微博条数16w+。官微基本信息包含品牌简介、微信号推荐、原创声明、店铺链接等。

微博主要是对品牌进行宣传，链接服务平台以及电商平台，重视创意和原创。表达了品牌的立场，很好地树立了品牌形象。

官微刚开通的时候，定位为宅男“形象，发布一些有关产品或网络截取鸡汤式的内容。但是这种内容对用户的吸引的力度是很弱的，简单来说，这种自嗨内容对用户无关痛痒，没有趣也没有用。

后来意识到这一点开始进行调整，根据产品本身，定位为一位有点坏、懂生活有情趣的段子高手“老司机”式的绅士形象，以轻松诙谐的手法传播普及性知识。内容也开始变得"内涵”“污",尤其是结合热点进行联想、改造成自己的内容。这些点越来越贴切这个时代网民对内容的高要求，这也是杜蕾斯顺应时代变化，对营销手段玩法的转变的高度敏锐。

典型案例——鞋套哥

那是11年6月的一个傍晚，北京突然下起了大雨，网友们正在讨论下班该如何回家。此时一个叫“地空捣蛋”的账号发出一条微博：北京今日暴雨，还好包里还有两只杜蕾斯。他在配图中详细介绍了自己怎样把杜蕾斯作为鞋套。此微博已发出，便被网友疯狂转发，在一个小时之内便被转发了1万多条。为杜蕾斯带来的收益至今任为彻底停止。

虽然事后杜蕾斯微博外包团队的主要负责人以及此次事件的“幕后主使”金鹏远在网上公布了创意过程，但是令人惊奇的是一向严厉的网友并未在意这次变相的欺骗的广告反而多在赞叹：杜蕾斯的文案真的强！

杜蕾斯很擅长利用热点进行营销，官方微博每天约3-9条微博更新，大多集中在6-8条，基本发布时段分布分别是早晨10：00，中午12-13点时段，下午14-15点段，晚间18-22点每隔约1小时发布一次。从2011年1月开通微博至今）截至8月5日），累计发布微博数16938条，历时67个月，2000+天，6年时间。平均每天8条微博数！

这种持续坚持高质量产出是杜蕾斯能够被大众广泛认知的最重要原因。

从杜蕾斯的微博文案内容，大致可以划分为以下几类：

杜蕾斯可谓不放过任何一节日，一年到尾，包括春节、元旦节、情人节、妇女节、愚人节、五一端午节、父亲节、七夕、十一、圣诞等，甚至世界湿地日、二月二龙抬头、世界水日等少见日子也不放过。节气方面包含雨水、惊蛰清明、大暑等。

杜蕾斯的微信公众号运营团队也是很给力，从新的数据来看，杜蕾斯的预计活跃用户达到70多万，文章平均阅读数超过4万，少数爆款文章阅读量超过10+万。

不过由于杜蕾斯在微博的表现太过耀眼，以至于人们对杜蕾斯的普遍认识认知还是停留在微博，并没有迁移到微信。其次是微博的传播环境跟微信的传播环境差距很大，在微博吃的香的内容，在微信上面不一定吃的香。

通过对杜蕾斯的深入分析，总的收获有以下几点：

做好营销要充分理解自己产品的特性。这样不管出现什么热点都能够快速找到合适的切入点进行事件营销。

巧借热点，并且能够有选择性。查看杜蕾斯能够引起大范围传播的文案，基本上都是跟热门事件有关，如李娜退役，滴滴优步合并。其实团队还是那个团队，但是不同时间节点，不同的事件，所造成的影响差距很大。

根据品牌调性建立在每个渠道传播的个性和形象，并有所为有所不为。杜蕾斯微博打造的一位有点坏、懂生活有情趣的段子高手“老司机”式的绅士形象深入人心。而这位“绅士”不是所有的热点都跟随，比如优衣库三里屯事件、王宝强离婚事件等。有选择性的避开忌讳内容，从而避免品牌的争议性和负面性影响。

尽管杜蕾斯是因微博营销而被人津津乐道，但杜蕾斯的营销推广是系列化、有计划且持续输出给用户的，很多爆发的热点手法在日常的微博、微信中窥见一斑，可见只有日常的积累才能在借势中爆发。

渠道选择既要精准，又要尝试不同的渠道，拥有超前意识，敢于拥抱亚文化。不是只有2016年直播视频被推上风口浪尖时杜蕾斯才尝试的，也不是微博内容营销常规化时它才开始推广的，杜蕾斯的敢于尝试，具有创新意识，才使得它走得更远更好。