微信品牌理念（微信品牌营销微信搜索，品牌营销的下一个必争之地？）

59浏览 • 2023-11-13 01:16:46

搜索是营销的起点也是终点。

全文约2300字，预计阅读时间6分钟

文章来源 | 沥金

搜索是营销的起点也是终点。

从对品牌间接产生好奇，到直奔品牌消费而去，搜索承接的是消费者触达-认知-兴趣-转化的全流程。可以说，无搜索不营销，无营销不搜索。

对于古早门户网站而言，搜索是明码竞价的广告板；对于传统货架电商而言，搜索是接近50%的转化；对于新兴内容电商而言，搜索是一种精准的人群标签。

那对于微信来说，搜索意味着什么？

当搜索渗透进社交场，微信立刻化身中文语境下高效的信息中转枢纽；当搜索和商城小程序挂钩，微信又在内容与货架间架桥；而当搜索与视频号打通，人群的兴趣圈层似乎变得更加可视化。

作为微信大力发展搜索的关键之年，微信搜索在2022年便开启了商业化步伐，陆续上线超级品牌专区、搜索结果广告等产品。其在春节期间的试水表现也十分亮眼，超级品牌专区搜索量提升高达20倍。

那微信生态下的搜索，有哪些独特优势？它如何能为品牌的全域经营赋能？品牌又该如何用好搜索引擎，扩大流量入口？和沥金一起来探讨下。

微信搜索作为枢纽链接微信生态

月活破8亿

微信搜索的基本盘是庞大人群

搜索的初心是兴趣，本质是人群。微信搜索与其他搜索引擎最大的不同，就是其背靠13亿庞大人群的微信生态，其无论使用频次还是曝光量级，都远超其他同类平台。官方数据显示，2022年微信搜一搜用户量持续增长，月活破8亿，搜索量同比增长54%。这一增速不难理解。伴随手机取代电脑成为信息交换主体，用户的搜索习惯也从独立搜索引擎向社交类、垂直类、视频类等应用内搜索迁移。而随着人们的内容服务需求成指数倍增长，微信搜索自然成为信息获取的重要入口，人们的使用频次也在不断上升。据官方数据，近50%的用户每天都会使用微信搜索，且使用频次逐渐增高。除了使用和可触达人群量级的不同，还有搜索场景和效率的不同。传统独立引擎的搜索场景普遍为搜索框提问，用户在搜索结果页筛选信息后，再跳转回需求落实的界面，整体链路较长。但微信搜索主打“在离需求最近的地方搜”，比如打造主界面-快速搜等多元场景，高效捕捉并满足用户的即时需求。除此以外，人群画像也有所不同。据官方数据，在微信搜索品牌词的群体普遍更年轻、更高知，且更爱消费。其中18-40岁用户占比超过70%，大专及以上学历大于70%、60%处在一二线城市，而这群人刚好是消费品牌重要的人群资产。

背靠全城

搜索提升的是品牌的获客效率

既然微信搜索的亮点如此之多，那它在赋能品牌上，又有怎样的特别之处呢？

腾讯官方给微信搜索的商业化定位是全域经营第一站，也就意味着于广告主的全域经营而言，它“既是连接器，又是加速器。”先说连接器。微信搜索基于微信的特色社交生态、优质内容生态以及繁荣私域生态，这意味着一次搜索就能为品牌带来多重营销价值。包含首页搜索框在内，微信搜索共设置有超过10个入口，能随时随地满足用户在微信各个场景下的搜索需求，品牌同时无缝承接，高效实现公域流量的汇聚集合。此外，为激活更高效精准的人群，微信搜索还推出了两大广告资源：超级品牌专区和搜索结果广告。前者可以作为品牌门户，汇集更多的流量，并提供丰富组建来促进后续的私域转化；而后者是基于微信生态特点，在搜索结果页进行展示的广告，能在吸引用户点击的同时，设置多类型关键词触达潜在客户，满足品牌的多元推广需求。再来说加速器。微信搜索能在连接品牌私域阵地的同时，加速生态链路转化。无论公众号、视频号还是小程序等场景，通过搜一搜带来的新增粉丝量同比2021年都有显著增长，视频内容的分发量更是增长近9倍。线上品牌搜索，线下服务承接，主动触达后直接进私域，品牌DTC运营无缝衔接。全域经营生态下的搜索布局，正在大大缩短品牌的转化路径，提升品牌的交付效率。

2022年微信公开课主论坛

奢美汽车先人一步

用搜索拓展新增量

搜索能为品牌带来新增量，那品牌又该如何用好搜索这一工具？目前包括汽车、奢美、金融在内的多个行业都重点布局了微信搜索，并取得了惊人的成绩。首先来看大众最为熟知的奢美行业。以美妆类目为例。经常搜索美妆品牌的的用户普遍具有如下特点：女性占比超过85%、一线城市更关注国际美妆、18-25岁人群更偏爱本土美妆。她们更倾向搜索品牌的官方信息，90%的搜索目的集中在商品和进店，且更喜欢访问会员中心和品牌小程序。于是美妆品牌的重点就在于全域场景覆盖，打造经营闭环。为此，敏感肌国货品牌薇诺娜就布局全触点运营，以微信搜索超级品牌专区作为入口承接和分发搜索流量，引导用户访问官方商城和会员中心，超级品专点击率超过50%、官方小程序搜索来源访问量PV环比提升127%。再比如国际美妆品牌丝芙兰，精细化运营微信搜索，根据小程序热销单品和活动信息随时更新超级品专展示内容，使得官方门店信息区点击率高于行业均值80%。再来看汽车行业。微信搜索正在成为消费者查找兴趣车型、预约试驾的重要渠道之一。许多汽车行业客户选择组合投放，尤其偏好在微信进行新车营销和上市直播，以微信搜索结合朋友圈、视频号、公众号，多管齐下聚焦微信全域，带动高效转化。以小鹏汽车为例，其P7i在上市时就投放了超级品牌专区，以“品牌词+商品词”共同作为关键词，建立微信生态流量收口，新车车型品专点击率较常规车型提升了30%，顺畅承载了新车热度期间高意向留资试驾人群。而奔驰在EQS新车上市时，在直播发布会的同时采用社交矩阵联动，搜一搜+朋友圈+视频号全方位宣传曝光，为新车上市高效导流，快速实现新车曝光与产品认知的提升。

超级品牌专区承接、分发搜索流量，引导用户访问

对用户而言，搜索的进步带来了信息的平权。对于品牌而言，搜索与服务的结合则带来了效率的提升。将搜索契合全域经营，这是现代营销的一次全面进步。而微信本身也是搜索广告的理想载体，其庞大的用户池子、高知年轻的搜索群体，强效的私域沉淀效果，可以帮助品牌更高效触达用户，并提升品牌知名度和公信力。加码私域转化能力、布局全域经营，微信搜索将成为品牌营销的下一个必争之地。

来源：沥金

作者：沥金

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