文案营销软文（微信营销创意文案不哭，创意有道—心有灵犀的营销沟通法则【内容创造者特训营-上海-乐剑峰】）

65浏览 • 2023-11-13 00:50:34

如何用最少的文字，传递最有效的信息？

如何打造爆款标题、响亮名字、惊艳口号？

如何把握文案之上的品牌目标，用创意搞定生意？

乐剑峰-上海-内容创造者特训营

授课地点：上海龙柏饭店

地址：上海市长宁区虹桥路2419号

酒店总机：021-62688868

签到： 8:30

创作方法论+案例解析：9:00-11:00

互动问答：14:00-15:00

文案不哭，创意有道

心有灵犀的营销沟通法则

为你解开文案创作过程中的困惑。

一个难以被标签定位的创作人

曾在奥美、盛世长城等公司

担任资深文案、创意组长等要职

曾获亚太广告节最佳互动网站创意金奖

上海市人民政府公益广告奖金奖

ROI金投赏数字营销奖金奖

中国广告节银奖、铜奖

……

等业界奖项

2009年，上海人民美术出版社出版其专著

《中国广告设计行业高端教材--广告文案》

被誉为“国内创意人的案头必备书籍”

乐剑峰：大多数人成不了他想成为的那个人

如果你也是一个从业有5年的广告人、营销人，那么恭喜你，你进入到了一个尴尬的年纪。前不着村后不着店的，热情基本上已消灭殆尽，被新媒体弄的晕头转向，何去何从是个问题！

其实五年是个比较尴尬的年纪。

前不着村，后不着店的，就是说刚开始入行的热情基本上已经烧得差不多了，自己是不是干这块的料，基本也已经了解了，积累了一点本领，被各种新媒体新技术一弄，弄得晕头转向的，那么，后面何去何从呢？

要不当个总监，要不跳槽去甲方，要不自己开公司，选择有很多，但到底怎么走，走哪一条路，这基本上是很多朋友，一直会问到的问题，包括我。

其实这个问题是无解的。因为这个由太多的因素所影响、所决定。唯一能确定的是，中国的广告水平还是相当落后，不管是文案还是设计。看看街头的那些路牌吧，如果你去过泰国或者亚洲有些小城市，尽管当地的经济可能没有国内好，但出品水准绝对比这里高，至少赏心悦目。中国广告的最好时代还远远没有到来；创意人最好的时代已经到了，大家要珍惜这个机会。

今天，我谈三个关键词：

初心

大家不要笑，有两个词已经被广告人给用烂了，一个是初心，一个是匠心。我看用多了，就变成恶心。用的越多，你就尽量少用，当所有人都在说一个东西，你要警惕。

对我而言，既然工作，应该第一考虑的事情，就是要挣钱，帮自己挣钱，也帮公司挣钱，养活自己，才能不麻烦别人；一开始肯定是要挣钱。把基本功学得透透的，谋生，争取不让家里人为你担心，先活下来。不用问别人去借钱。那个时候是谁不要紧，做什么不要紧，不要太违背内心就好。稍微拧巴一点不要紧。

第二才是做什么事情，选一个自己喜欢又擅长的，而且还能带来钱的。这个阶段是最难的——找到自己，问一下自己是谁？找到自己的独门暗器，你绝对不可替代的东西是什么。这样，你到了后来，才可以，寻找内心的平静，绝对平静。很多人把次序颠倒了。一开始先追求什么情怀，然后对这个行业很失望，最后怨恨地离开，一去不回头。

我从来没有想过改变世界，我最初想改变的应该是自己的生活。世界这么大，其实还是很复杂的，我没有改变它的愿望，我经常想的是逃离它。但是逃离不了。只能去挣钱。所以说谋生，应该是我的初心。至于后来去当老师，也纯粹是图新鲜，换一个人生角色。没想到后来也一定程度上改变了我的人生轨迹。

人品

我说说我的几点个人小经验。我从业十六年来，碰到过很多很有天分的人。但他们后来都没有实现他们的理想。或者说初心很好，但是因为各种各样的原因给损耗了。这里面我觉得就是这三件事情没有到位。

这三件事情往往被很多人忽略：

1、离职前的一个月

2、睡觉前的两小时

3、餐桌上的一小时

特别声明，这三个点，适用于主流职场人士，对于特殊人群、天才、外星人都不适用啊。

观察一个人的人品，就是看他“离职前的一个月”。基本上，当你准备离职的时候，要么你找好了下家，要么你准备开始一段新的里程。这个时候，你一定会觉得你的老板很傻B，你一定觉得你很牛B。

你想啊，你把你的老板给fire了，想想都牛逼。这个时候，你以为终于解脱了，你终于可以任性了。那个阶段里，你就可以理所当然地偷懒、理所当然地迟到，应付一下就可以了，公司和同事也没法拿你怎么样。

其实，所有的眼睛都在看着你呢。此前的大多数表现，都比不过这一个月的表现。你听说过“背景调查”这个东东么？如果你的新的岗位够重要，通常猎头或者下家是需要打电话到老东家，询问你的的表现。

这个时候，你在离职前最后这段时间的表现，好与坏，就会被记得更清楚，被放大，如果你当时是带着一种爱谁谁的心态，过完了这个月，你的评语也就可想而知了。

我自己公司就接到过很多次电话，问我对之前某位同事是什么评价；此前在国际公司时，也有好几个很高的职位的人选，几乎马上就能拿到超好的offer，但是因为背景调查，而失去了新的机会。

这是个口碑的时代，所以，走之前的最后一个月，千万要沉住气，负起一个成年人的责任来。

然后，就是“睡觉前的两个小时”，这个阶段你在做什么，往往决定了你之后的成就。原因很简单，因为白天的时间都是相对确定的，你为了工作，需要做很多工作规定的事情。而接下来，构成你跟其他人区别的，就是睡觉前这两小时。

如果坚持每天看一本书，那么一年后可以成为某个领域的专家；如果你坚持每天看两部电影，那么至少可以储备大量的故事；如果你再勤奋一点，每天写一篇影评，就更好了。当然了，如果你说每天晚上花2小时刷朋友圈，拓展成社交达人；或者每天晚上玩2小时游戏，成为游戏冠军，那我也没话讲。

第三，“餐桌上的一小时”。我指的是2个人以上的饭局。如果你是1个人吃饭，那么随便你怎么吃。而如果你是2个人或以上的饭局，那么就一定要有讲究。

从入座到买单，这中间学问很大。千万千万不能埋头吃饭。千万千万不能只挑自己喜欢的菜，千万千万不能从来不买单。千万要等比你级别高的人入座，你再坐下。如果你还用心一点，把这顿饭里面谈到的，对自己有启发的东西，记下来，那就更好了。

餐桌上不要做那个特立独行的人，该喝喝点，别太挑剔。一个人会选餐厅、会点菜、抢着买单，基本不会太差。你在考虑这些的时候，其实已经是策略思考了，这些都关系到心理学。

大家可以回想一下，你的身边可能有你比较在乎或者羡慕的人，看看他们在这三点上是怎么做的。其中，1和3都是看得见的，而2是看不见的，而很多人就是做了你看不见的2，日积月累，弯道超速，成为了让你可望不可及的那个人。

对我而言，我反而觉得，广告是最次要的。先做人，再做事，广告就是做事。我们这些年在不同城市，跟全国几千个广告人，做培训，跟很多朋友交流。最大的感触是，现在要找一个真心骂你的人其实很难。大家都那么忙，谁还跟你玩忠言逆耳啊？所有人都在讨好你，因为不讨好你，你不会转发啊。

这样的转发还不如不要。比如现在微信营销，都停留在坑蒙拐骗的阶段，标题党，忽悠人点击、教人学坏的阶段。比如：朋友圈转疯了；不转不是中国人；吃了这三个东西，老婆居然变成那种人？老写这种东西有意思吗？现在不是学文案最好的阶段，任何抱着文字理想进入这个行业的，注定会失望的。——我承认这的确很难，如果你觉得为难，可以参考我说的第一条。

广告是一件很商业的事情，你要用商业的思维来判断你的作品，而商业是有很多规则的。我这里所说是创意人员，对客服人员而言，应该不存在这个障碍。

其实前面5年，不管你是文案和美术，你应该都会就纠结。如果你老是在追求艺术和商业之间的界限挣扎，你是很难做出来东西的，做出来自己也不会快乐。还不如就放下，承认自己就是为了挣钱，然后要是做出作品后不错，还能一点小开心。是不是也算赚回来一点？

广告就是六个字：好品味+笨功夫

尽管社交媒体让广告的审美标准变得复杂而多元，但我还是相信，有人会喜欢美的东西。好品味是很难的，需要天赋和环境；而笨功夫更容易被忽略，它需要的是你的韧性与坚持。

不要去向往老板的世界、不要去仰望那些大神的生活，那是另一个世界，你不应该也没必要去关注。

以为自己看过很多好东西，自己也能做出相应的结果，其实则不然。你在哪个层次就去学哪个层次的东西，现在互联网很发达，很多人出来布道推销自己，有些时候你听到一些高层次的话，听完以后，觉得很牛逼，然后感觉自己得道了，其实反而废了自己。

还是应该沉下来，把自己的手艺练好，如果真的有心学，上苹果官网都能。苹果官网有个促销活动“买产品送Beats耳机”，它的标题是“开学这两个字，从来没这么好听过。”——对我而言，这是好标题。

再比如，你还可以多读读我写的书《广告文案》、《文案不哭》，或者报名我们的创意力公开课。不好意思，刚才是广告时间。

好了，谢谢大家的聆听，人到中年，越来越明白有件事情很无耻，就是用自己的嘴，对别人的人生指手画脚；用自己的经验告诉别人，什么才是对的。

今天扯了这么多，不求你一一照做，只要你稍微留下点印象，突然有一天想起来，觉得这家伙好像说得有点道理，告诉我，让我也能小小地满足一把。

问答：

Q：您觉得怎样才算是一个合格的文案？

乐剑峰：要能变废为宝。起码你得预备一种捡破烂的心态，从各种很枯燥的信息中发掘出某个闪光点，或者从一个很有趣的角度去诠释它。当然了，文字是你基本的谋生工具。一个人的写作功底，在中学时代就已差不多成型了。

Q：您觉得作为广告人，需要必备怎样的素质？

乐剑峰：开放与谦逊。首先你的内心要很开放，乐于接受新的事物新的观点新的资讯，尤其是批评，没啥大不了的。其次心态要谦逊，虽说作品就像自己的孩子，但是对于广告人而言，孩子是要用来分享的，所以你要给你的同事、你的老板、你的客户看，藏着掖着是不对的。别怕寒碜。

Q：在与客户合作中，如果客户选择的方案是你觉得差强人意的那一个，你会怎么做？服从他还是说服他？

乐剑峰：要相信客户比你聪明，而且，他有权选择他认为好的东西。打个比方，一个人去寒冷的东北，一下飞机就冻得喷嚏连天，这时看到两件衣服，一件是川久保玲设计的T恤，一件是很土的老棉袄，他一定会选择后者，因为他要解决保暖问题，这是很现实的。当然，在经过一定沟通之后，我们也可以建议他，虽然棉袄御寒，但是皮装更有型一点，不妨在多走几步路，去那家专卖店挑一件。一定是先分析客户的问题，再用创意去解决问题。

Q：憋好久了，我来问个问题。电商、微商等广告绝大部分能直接测出销量，但大多也做得很low（很多广告人是这么说的）。乐老师怎么看的？

乐剑峰：看过一些这类广告，的确感觉不太理想，但我想这是一个初级阶段所必然要经历的，电商、微商往往重运营，轻沟通，渠道的价值大于品牌的意义。low的标准不能一概而论，我们不能拿品牌形象广告的品质要求去评价它们。十几年前太多的吆喝式广告，跟什么广告大奖相比也很low，但是今天整个环境的水准上去了，这些广告逐渐会不好意思再出现。

Q：乐老师，那如何正确寻找用户的痛点呢？

乐剑峰：去找用户聊天。

Q：乐老师，渐渐发现自己缺乏创意创作，很多也是跟风已有的，那么好的创意来源于什么？比如互动文案的写作，说要写用户想看的，要传递产品USP，写作时如何做一个很好的切入？有时觉得写得内容很浅，并且如何拔高文字的深度呢？

乐剑峰：1、先模仿，再创作。2、好的创意来源于你为之付出的时间以及专业对路的方法。3、有一些练习方法。4、先学形，再学神。

Q：一个文案要成长为CD（创意总监），在画面、设计、艺术方面要投入很多功夫。如果从一位设计成长为CD，您觉得在哪些方面是要去提升的？

乐剑峰：其实当CD是很无趣的，还是干好设计这份很有前途的职业吧。CD要做的就是--平衡，这已经不是纯设计了，你也不能只为了卖掉东西。在形式感背后，要更多地考虑，你的沟通逻辑是什么。

授课地点：上海龙柏饭店

地址：上海市长宁区虹桥路2419号

酒店总机：021-62688868

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创作方法论+案例解析：9:00-11:00

互动问答：14:00-15:00