母亲节营销海报（母亲节微信营销2020母亲节营销盘点：除了是母亲，她们也是自己）

这是本刊的第1106篇原创文章

作者 | 张欣茹

5月的第二个星期日，是母亲节。

每年的母亲节，也是品牌营销的重点关注的日子。母亲这一身份意义特殊，同时与家庭生活、与亲情关系、与女性等等一系列特定消费场景和消费受众都有所关联，这也为品牌营销沟通消费者提供了更多可选择的切入点。

但无论选择哪种方式，都少不了情感的加成，情感营销也是母亲节最常用的品牌营销方式。

2020年也不例外，虽然5月10日才是母亲节，已经有很多品牌提前开始了营销预热。对已经上线的营销案例做一个简单盘点，你能从中看到很多有趣的角度。

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母亲节，最常见的赞美就是对母亲身份的赞美。据国家统计局发布《2018年全国时间利用调查公报》显示，居民每天无酬劳动用时为2小时42分钟，其中，家务劳动时间为1小时26分钟，陪伴照料家人时间为53分钟。而从性别上来看，女性投入家务劳动的时间达2小时6分钟，男性为45分钟。

很明显，我国女性承担家务劳动的比例要远大于男性。而据智联招聘发布《2020年职场妈妈生存状况调查报告》显示，职场妈妈的收入占家庭总收入比例近四成。

要工作，也要照顾家庭，母亲，真的是世界上最伟大的职业。

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今年，宝洁就从为“母亲”这一职业支付酬劳的角度出发，带领更多人认识到母亲付出的价值。

如果要为妈妈的每一项工作支付酬劳，许多家庭是支付不起的。

配合上线的H5“妈妈的工资单”，则更加直观地列举出了妈妈在家庭中承担的家政、发型师、家庭教师等等职务，对应的薪酬是多少。

同时也将宝洁旗下产品巧妙地嵌入其中，让受众本身就是宝洁消费主力群体的妈妈们，对品牌产生更多记忆和好感。▼

知乎，作为问答网站，则希望帮助母亲顺利履行职责。母亲节前，知乎变身「知妈乎」，整合了长期以来平台上关于母婴的优质内容，为新手妈妈解决育儿、家庭生活和自我保养方面的问题解答。

知乎的这种营销方式，切实为新手母亲们提供了一些便利。但是同期其联合南方黑芝麻糊品牌推出的「知妈乎限量款黑芝麻糊」产品及其小视频，却有些无厘头。

一方面知乎与著名的南方黑芝麻糊联名，确实扩大了产品声量，视频开头的怀旧也容易引起共鸣，但是另一方面，强行通过谐音的方式将无关「黑，芝麻糊」和「嘿，知妈乎」联系到一起，有些尴尬意味。

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在母亲节这个情感浓郁的时间节点，直接打出情感牌、回忆牌的品牌营销也不少。毕竟我们的成长中的点点滴滴都离不开母亲的陪伴与照料，而任何细节都可以作为唤醒消费者记忆的洞察。

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李锦记，作为调味品牌，推出的母亲节视频，就聚焦于妈妈做的饭菜这一点，通过对三个不同年龄、不同身份的人提问，来提醒我们感恩母亲。

最合胃口的，是妈妈的饭菜，无论离你是近是远，她始终默默地不辞辛劳；最容易被忽视的，却是餐桌旁的妈妈。她为你尝遍生活百味，却有多少人能够不假思索地说出妈妈喜欢的味道？

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每日优鲜，也同样把关注点放置在了妈妈做的饭上，不过它的角度更偏向于陪伴。每个人人生的第一餐，一定都是妈妈喂的。但是随着我们慢慢长大，与妈妈吃饭的机会越来越少了。

视频中素材取材于每日优鲜用户，淡然女声缓缓道来，带领观看者一起回到与母亲一起吃饭的回忆中。而生命轮回，当视频主人公自己成为母亲之后，才感受到妈妈当年的辛苦，更希望把时间留给宝贵的家人。

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华为，则将把产品的拍照功能，和对母子亲情的回忆结合到了一起，华为官方微博发起了拿起手机重拍和妈妈的老照片活动，号召大家带#P40超感知影像#和#重拍和妈妈的老照片#微博双话题签上传新旧对比照，激起用户的“晒妈”热情，同时引发了一大批有趣又温馨的UGC内容。

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以上这些品牌，或是直接由亲子群体作为受众，或是从品牌或产品中找到了与母亲以及家庭生活回忆的联结点，品牌营销的时候有很多空间可以发挥。但还有一些品牌，与母亲的相关性不那么高，它们该如何进行营销呢？

“赠礼式”营销，是一个常见的方法。品牌和产品可以把自己包装成母亲节送礼的佳选，直接用产品功能来打动受众、促进销售，比如：

但是这其中的话术和营销策略也有高低之分。

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今年奢侈品牌香奈儿就别出心裁，用儿童画的形式绘出了香奈儿品牌产品。母亲为孩子付出，孩子们也想给母亲最好的，小朋友们暂时没有能力，但也能通过笔触天真的儿童画，画出他们想送给妈妈的礼物。

配合还原儿童画绘画步骤的小视频，让人充分感受到了童趣背后的深深温馨之感。

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淘宝台湾则走上了沙雕鬼畜风，通过令人意外的反转输出品牌。一对男女在吵架，女生抱怨男生不懂自己，而男生的申辩却是“我懂你老木”这组祖安式问候，此时画面一转，被男生拉住的女生竟然是她的妈妈。原来淘宝台湾App 才是那个真正懂得所有母亲的平台。

虽然内容很鬼畜，但是平台本身和母亲节相关活动的确被广大母亲群体记住了。

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赞美母亲的付出、激发母子亲情回忆、赠礼式促进销售……广大品牌在母亲节的营销可谓各显神通。百雀羚，则是融合了以上多种方式，推出了母亲节预热短片#妈妈的脸爱说谎#。

首先，用“说谎”等看似负面的词汇吸引观众的眼球，传达的却是正面意义；同时，以小朋友的视角记录母亲为家庭的付出，引起共鸣；然后在母亲身份之外，表现出也只是一个女人和女孩，也有害羞和可爱的时刻，是公主也是女王。

孩子希望妈妈永远不会老，希望“谎言写在妈妈的脸上”。观看视频的人们，也愿意用这样的礼物表达对母亲的关怀。

鲍德里亚的《消费社会》，认为消费品或者消费行为会影响人的自我意识和身份感的形成。女性作为重要的消费群体，看似通过消费获得了自我满足，但是其实是正在按照社会集体提供的符号和参照模式来塑造自己。

母亲节品牌营销案例，也在这个范畴之内。就比如各个广告对母亲身份大加赞美，衡量母亲在家庭中的付出，最后却都是转向把孩子和丈夫的感激以及礼物作为回报，而不是让家庭中的其他成员真正去分担这些事务。

因为整个社会都在潜意识里把母亲默认为家庭劳动的主要承担者，众多广告中出现的那个辛劳的善良的美丽的女性，更多是作为一个典型却面目模糊的母亲形象，而不是符号背后的她自己。

但，既然是品牌营销，完全割裂商业目的显然不现实，相比于以往，今年的母亲节广告也是在进步的，我们也看到越来越多营销案例，开始关注和尊重母亲身份身份之下的、每个个体。

5月10日就是母亲节了，提前祝所有的母亲节日快乐，也祝愿在母亲身份之外，你们也永远是自己。

完

责任编辑 | 树下

审核主编 | 王林娜

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