微博营销的必要性（微信营销和微博营销的区别为何你的营销仍离不开微博？必看！（内附秘籍！））

“ 大彬说：近两年，微博营销已经逐渐成为广告主们营销推广的优先选择，即便是在微信营销等自媒体营销方式的冲击下，依然势头不减，作为引领社交新媒体营销的开算，微博营销为何如此受欢迎呢？不妨继续往下看。

原因一：传播速度快、传播范围广

要问现在什么传播速度最快，那么微博肯定是首当其冲的。明星离婚发个声明选择在微博，明星公开恋情在微博，明星生小孩了还是在微博，当然如果你觉得这不能证明微博的传播速度的话，那么网民通过微博举报车辆违章，漫画作者通过微博举报其公司偷税漏税，传播速度快，并且还引发了广泛关注，试问，除了微博，还有哪个社交媒体能够有如此快的传播速度和传播范围？

原因二：参与人数多，易形成热度

如果你常常玩微博，一定会知道微博热门话题，明星们以上热门话题榜为荣，而对于普通人来说，如果你上了热搜榜，那就意味着你红了，最有情怀的女教师红了一封辞职信，天价大虾红了一座城市，而参与微博讨论的人越多，就越容易让微博热门话题，随着在微博上红了，网媒纸媒争先报道也就不是难事了。

原因三：投入成本低，短期效果明显

你知道一个微博大V转发一条广告需要多少红票子吗?低至几十块钱，高达几十万的都有。

那你知道想要冠名一档热门综艺节目需要花费多少钱吗?爸爸去哪儿、中国好声音，那都是以亿为单位的。

在传播易的销售数据中，微博营销的价格基本上在三百元——五千元以内的广告主是最多的，投入成本较为低，而通过这些微博大V进行营销推广，效果是十分明显的，转发、点赞、评论，这些数据很容易就能看到。

当然，微博营销的优势不止这些，否则它又怎么会经久不衰呢?

根据TMA移动营销奖项组委会披露，2015年的TMA移动营销拿下金银铜奖的案例中，微博使用率高达62%——对！别怀疑你的眼睛！就是62%这条信息，在披露后的不到24小时内，新浪微博CEO曹国伟先生的微博对此进行了转发。

那么问题来了，为何所有人都感觉微博已经走过产品生命周期的最高曲线，优秀的数字营销人员却仍然愿意不断使用微博做传播？相反的是，红极发紫的微信营销卓越案例，反而很难走出“红包+H5”的组合拳套路，反不如新浪微博在营销案例中的多元性？

我并不愿意给热衷于微信营销的营销人泼冷水。

事实上，而今微信营销的疯狂追逐者，与之前微博营销的疯狂追逐者没有多大区别，统一特征是忽视信息流与消费者中心化，沉浸在自我世界的幻想中。

新浪微博与腾讯微信，存在着本质的产品区隔，微博是社会化媒体，首要信息流是用户对所有粉丝，微信是社交工具，首要信息流是用户对用户——核心信息流优先级的产品固性，会很大程度在传播的速度与爆发力上形成差异。

迄今为止，微信仍然未形成科学有效的内部流量机制，寄望于发力微信营销的营销从业者常常发现，除了花钱买大号帮助散播之外，就只能将预算投向腾讯效果广告平台，再无可辟蹊径。

回过头再看看近年来的所有热点事情最初阶段的爆发速度，新浪微博全都占据上风，从优衣库，到习大大访美——TMA披露的62%金银铜奖案例离不开新浪微博，是因为操作这些营销案例的团队均为资深营销从业者，他们能看穿微博与微信需要组合发力而非放弃微博，可对绝大多数企业营销部门人来说，却会陷入“放弃微博，转战微信”的盲区。

所以说，别老觉得“微博营销”这个词汇过时了，真金白银的62%比率放着，你的企业营销离不开新浪微博。真的！不信你试试。

问题诊断：为什么你的微博微信营销会失灵？

我们一面看到黄太吉、雕爷牛腩这样的企业在微营销上大放异彩，一面却看到众多企业的微营销湮灭在茫茫的信息大流中；一面看到中国满世界的二维码，各个企业都在求关注，一面却看到香港几乎就没有微营销而企业依然茁壮成长。

面对这样的状态，我觉得微营销也该进入到理性的阶段了，微营销不是万能的，它只是企业营销中的一个渠道而已，在PFPP（定位、功能、推广、策划）营销理论中，他只是占到其中不足1/8的地位。如果你指望一个不足1/8地位的模块去实现你的整个企业目的，无疑是痴人说梦，并注定行不通的。做一个微网站、分享到朋友圈这些赚眼球的伎俩，是无法承载企业的营销的。

让我们解读一下PFPP（定位、功能、推广、策划）营销理论，从整体营销角度，来分析一下，为什么你的微营销会失灵。

第一个P是position，定位。

我们可以从三个层面去解析定位。

一、你的产品是什么？

回答这个问题，我们从3个方面来分析：

1、你的核心竞争力是什么？什么东西是你有人家没有，人家有你比人家更好的东西？

比如说，你在市中心拥有一块户外大牌，你占有这种垄断性的资源，人家要做广告，就必须来找你，这就是你的核心竞争力。

但是，很多企业经营者并没有那么好的运气，在残酷的市场竞争中，他们并没有什么东西是自己有而人家没有，人家有他们比人家更好的，而是人家有的，他们也有，人家没有的，他们也没有。红海竞争中的企业，大抵都如此。

没有关系，我们即使无法帮助客户分析出他的核心竞争力，但是我们依然可以往下走。继续分析。

2、你的产品的本质是什么？

相机的本质是什么？不是机身，不是镜头，更不是像素，相机的本质是回忆。生日蛋糕的本质是什么？不是把肚子吃大的蛋糕，也不是上面油兮兮的奶油，生日蛋糕的本质是party——没有人买了蛋糕回家，把所有的人都赶走，自己把自己关在黑房子里面，对自己说一声：“生日快乐！”，然后吹熄蜡烛，那得多寂寞的人生啊！生日蛋糕一定是在三种场景：和自己的朋友、和自己的家人、和自己的同学一起过。这就是生日蛋糕的本质：一场party。围绕这个party，我们就可以设计我们的营销：凡是通过蛋糕厂家的微信平台，选购了200元以上的蛋糕（这个金额很重要，一般的蛋糕都在200以内，如果超过200，是一场有点规模的party），我们就派一个身穿比基尼的美女将蛋糕送到party的现场（注意，一定是要party的现场，而不是送到客户的家里面，不然，你懂的……）。当身穿比基尼的美女，带着有蛋糕厂家Logo的蛋糕出现在酒吧、KTV、咖啡馆，几乎所有的人都要躁动了，绝对会拿出手机，拍上照片。他们在干嘛？发到自己的朋友圈，自己的微博上，在为这个蛋糕厂家做宣传。这就是抓住了产品的本质，利用产品的本质做营销。

3、你是产品的兴奋点是什么？

我们出去旅游，对于很多景点，最大的感受是：不去很遗憾，去了很后悔！并且所有的景区都在强调：蓝天白云、碧水青山、小镇风情、森林氧吧。唯有一个地方，从来都不去强调这些，但是，如果我说：我明天要去这里旅游。几乎所有的朋友都会说：“余老师，祝你艳遇无边！“。哪里？对了，就是丽江。丽江从来都不谈什么蓝天白云、碧水青山、小镇风情、森林氧吧，但是，一旦我们提及他，大家都会眼睛一亮。这就是我们所说的产品的兴奋点。产品的兴奋点是区别于产品的功能的，他是那种只要一提及，就能够让你的用户有画面感，这种画面感就是他去消费你的产品的最佳动机。

二、你的消费者是谁？

如果你说，从6岁到60岁都是你的消费者，我们就没法做营销了。你一定要精准的定位你的消费，并且是从多个维度来去定位，比如说：年纪、性别、学历、收入等等这些属性上，再来结合你的产品，分析他的消费动机，他为什么会购买你的产品？他为什么不购买你的产品？他为什么会重复购买你的产品？等等，这有将这些都研究透彻，而不是让自己的感性主导自己的理性，就能够把生意做好。

三、你的竞争者是谁？

竞争者不光是和你在一个产业环节上的左邻右舍，在互联网的时代，有可能是你的供应商，也有可能是你的渠道。你在微信上做营销的产品，微信随时出个风铃，就把你拍熄火了。

我有个朋友，是XX啤酒的区域夜场渠道的总监，他很认真的谈到，在夜场里面，XX啤酒最大的竞争对手，不是嘉士伯、喜力、太阳，而是杰克丹尼、芝华士。

从某种角度而言，这种将竞争对手的归类方式，也是一种互联网思维，不是用产品来去识别谁是你的竞争对手，而是用消费者的消费理念来去识别你的竞争对手。谁抢走了你的消费者，谁就是你的竞争对手！

第二个F是function，功能。功能指的是你要做哪些事情。

一般而言，功能分为三个层面，第一个是使命层，是整个企业的最上层，企业的战略目标是什么，企业的任务是什么？

第二个是业务层，业务是指企业为了实现使命，必须具备哪些业务部门，比如说，产品部门、销售部门，这些直接为企业产生效益的部门。

第三个是职能层，职能层是指企业为了实现业务，必须具备的哪些职能部门，比如说财务部、行政部、市场部等。

这都是企业在谋求营销之前，必须清晰并且固化的层面，确定每一个层面上的功能，用组织的力量去驱动企业成长。

第三个P是promotion，推广。

推广分为两个部分，一个是内容，一个是渠道。其中，渠道包含了报纸杂志户外电梯电视电台微博微信等等、由此可见，微博微信不过是这四大环节中的一个环节的一半不到。看上去很美的微营销，又能帮助你做到什么样的结果呢？

内容是比渠道更重要的，内容的创意、与时下热门话题的结合都是非常重要的。比如说，我的一个朋友要我转发一条微博，我看了以后，觉得真没有意思！

于是我告诉他，我帮他修改一下文案，让他再次发布，保证会比让我转发的效果更好。那个时候正好是3月20日，我结合当下的热点，重新设计了文案。

这么一修改，传播的效果大为改善，据淘宝后台的数据分析，90%的流量，都来自于这一条微博。

第四个P是plan，策划。

策划一定要将线上和线下的环节给结合起来，而且需要做双向的O2O，即既要将线上的带到线上来，从而实现单一消费到反复消费，也要将线上的带到线下来，让线上的资源转化为消费力。

微营销的热浪已经消退，他更回归到营销的本质中。

如果说营销是一场战役的话，微营销就是一个突击队，突击队离不开整体部队，如果不要整体部队，指望突击队就完成任务的话，几乎是不可能。但整体部队如果没有突击队，可能在面临僵局时，也不知所措。所以，如何利用好微营销，不光打赢敌人，更要胜得出彩，是每个营销人，在移动互联的时代，都必须迎接的挑战！

微博营销秘籍！如果你是个刚刚踏入我大营销圈的新人，我建议你仔细读下去。如果您已经是个混迹江湖已久的大师，您随意吧。

第一课：怎么挑适合微博营销的客户跟产品

想必各位入行的时候，带你们进门的前辈都会告诉你，就是在微博上做运营，再各种手段做传播。

错！或者说，不完全对。微博营销这个概念正确的解读应该是：以微博主要特点及传播特性为核心进行的产品设计，渠道部署，定价，以及传播互动。

什么叫以微博特点及传播特性进行的产品设计呢？

比如我们如雷贯耳的“万万没想到”。这个系列短视频就是一个典型的围绕微博特点而设计的产品。他的视频长度一般都在5分钟左右，对于习惯于快速浏览的微博用户来讲，非常符合其使用习惯。作为导演的“叫兽易小星”是微博著名段子手，正好发挥其传播节点优势。其内容恶俗搞笑，又满足了微博用户使用微博的主要目的。其系列剧的特点，又能控制传播节奏，这样的产品设计，想要在微博上不火也难。

然而现在微博营销人员所面对的是什么情况呢？

甲方大爷说了：“你看，这是哥的新产品。拿出去吹一吹牛逼吧。”然后把一个23.5毫米口径的增压阀保险圈放在你手上。（想哭就到我怀里哭……）如果下次遇到这种情况，建议新人们可以果断辞职了。这玩意很难做出效果来。即便能做，也不是你们这个等级可以上得了手的。。。。。。。

好吧，有时我们不得不去面对这样的窘境。因为客户都是这个德行，产品都是这样的玩意。

这时，如果你已经有幸在某社会化营销公司混到了总监级以上的板凳，考验你挑客户能力的时候就到了。毕竟这市面上还是有一些天然就符合在微博上做营销的产品的。

如果说在微博营销的行业里有什么成功案例的话，那么产品特性往往都是成功的关键所在。换句话说，现在的微博营销公司之所以能成名，很大一部分原因，在于命好。接了个适合在微博上做营销的产品。

什么样的产品具备在微博上做营销的先天优势呢？

首先，产品具备广泛的用户基础，尤其是可以满足一线二线城市白领学生阶层的需求。以新浪微博为例，一二线城市的白领和学生人群占据了活跃粉丝的主要部分。以这些人为受众的产品是可以做微博营销的。

其次，产品要具有话题性。无论是有概念还是有争议或是触及到受众心理，产品的话题性决定了将来你的KPI可以定多高。如果你的产品无论是外形还是用户体验都让人觉得无语，那你还是趁早别花这个大头钱了。

第三，你的产品和品牌的微博出口是否活跃。这个出口决定了你的产品和品牌是通过什么样的形象被受众所认知。比如，你要是周鸿祎或者雷军，你随便发个什么消息都会有人在下面打成一团。这无形中就产生了传播效果，使产品推广变得事半功倍。如果你只是一个默默无闻的初创品牌，也没有微博大咖为你站台，你就需要考虑凭空造出一个活跃出口所需要的成本和资源了。

好了，具备了上述三点的产品可以粉墨登场了。如果有这样的产品的企业，请尽快和我联系。

接下来再说渠道。

微博营销的主要渠道，主要可以分为两种。

第一种，也是最常见的一种，就是可以通过微博直接到达的各种销售平台。比如官网，电商网站，淘宝店等等。这些渠道是最直接可以通过微博链接进行销售的常规途径。目前绝大多数微博营销渠道也偏向于此。我们可以统称为电商渠道。

第二种，也是不太常见的一种，就是场景渠道。所谓的场景渠道，就是在常规销售场景中出现导向微博的入口，并可以通过微博传播定位传统销售渠道。这个渠道方式圈里人称为O2O。

如何理解场景渠道呢？就比如你在三亚度假，躺在阳光海滩上想喝一杯鸡尾酒。于是叫服务员过来，发现酒单上有一个名为“小鹰号航母”的产品。于是你出于好奇，点了这个。半个小时之后，你发现小鹰号航母开到你身边来了……

这时，按照一般人的反应，就应该是：“卧槽！这酒吧里居然可以买航母！赶紧拍照留念！发微博！”然后微博上就会出现这么一条今日热门：三亚XX沙滩酒吧出售小鹰号航母……根本不用你花大价钱炒作，热情洋溢的我大天朝网民自然会把这种事传遍整个微博。传统渠道同样可以发挥社会化作用，只不过看你会不会用而已。

好吧，这个例子其实是很扯淡的（你知道就好）……我们还是举一个不太扯淡的例子吧。

我大SONY最近发布了一款防水耳机。这款耳机是通过什么渠道卖的呢？SONY把这款耳机放进一个装满水的瓶子里，然后把这些瓶子放进了自动售卖机，最后把这些售卖机部署在了游泳馆里。。。。。。

作为忠实索狗，我非常欣赏我大SONY的营销技巧。因为他真正领悟了社会化所代表的含义，即：“有人扎堆的地方，就有社交网络。”游泳馆虽然很传统，但这丝毫不影响其社交能力。结伴而来的人会讨论这个奇葩的耳机。独自来看妹子的屌丝也一样会拍照发微博免费为我大SONY宣传这个产品。比如我一直都想买这个产品，只不过没找到这个游泳馆罢了。

说完渠道，现在该说定价了。

以微博为核心的定价策略说得具体点就是：要么定一个微博用户都满意的价格，要么定一个微博用户都吓尿了的价格。

在定价这个环节中，最近用的比较好的是小米，华为，和一众跟随他们的国产手机品牌。这其中，小米算是开了社会化定价的先河。无论是小米一代出其不意的低价策略，还是后来为了转移众屌丝对于其偷换CPU概念的注意而临时把红米手机的价格降低100，都可以拿来作为经典的社会化定价案例来讲。而后来跟上的华为荣耀3C，和如小辣椒一般的国产手机竞相降价，也开始让众多企业开始关注定价策略。

通常来讲，以微博为主要平台的营销策略，定价满足用户心理是比较销售导向的一种做法。当然，这并不代表定一个吓尿屌丝的价格就不可能。如果你的产品是以品牌塑造为导向的策略级产品，那么尽管来一个耸人听闻的价格吧。只要你坚持不懈的发表这类产品，你高端大气上档次的品牌形象自然会成为微博上的传说。

微博营销定价策略中需要遵守一个规则，那就是“便宜是不需要解释的，贵才需要”。也正因为如此，那些以“性价比”为主要卖点的产品永远都不可能称为微博上的热点话题。因为没有人愿意向别人炫耀自己买了个便宜货，无论他是精明还是穷。

最后我们终于要讲到传播了。

微博营销之所以被人们广泛接受，是因为微博的传播效率要高于传统媒体渠道。人们可以通过微博或是其他社会化媒体直接发表对产品的评价，从而产生二次传播。而对于企业来讲，微博和其他社会化媒体相对于其它媒体最大的区别，就在于他可以听到来自消费者最直接的反馈。

从公关的角度出发，微博营销的传播策略基本上就可以明确了。微博，不是一个给你的产品和品牌吹牛逼的平台。是一个让你老老实实被喷的平台。

在知乎上，有一条关于如何做好一个企业微博的问题。其中有无数圈里的“大师”在那里传授自己的微博营销技巧。而在我看来，所有这些回答都没有抓到最核心的一个问题。微博用户为啥要关注你一个企业微博？

看你吹牛逼？看你写段子？看你卖萌？看你对社会热点的态度？等着你抽奖？从你那学到生活的经验，做人的道理？等着你每天报时？等着你每天对他说早安晚安？别扯淡了。

他们想让你们听他们说话。他们想通过自己的言论影响你们的企业和产品。

小米之所以可以一鸣惊人，成为社会化营销的典范，完全是因为有4万网民参与到了他的产品设计中。也正是因为有了这4万忠实粉丝，他在微博上的传播做得顺风顺水。而为了做到这个规模，小米花了两年时间。

如果我们现在看一看新浪微博上的所有企业蓝V，有多少企业微博关注了他们的粉丝？稍微有点传播意识的可能会关注一些行业大V，更多的则是守着那几个企业领导人的个人微博打转。你都不去关注你的粉丝，你凭什么要求别人关注你？在我做社会化营销的经历中，还从来没看到过任何一个企业微博达到2000人的关注上限。也没有看到过任何一个企业微博真正放下身段，去关注一个只有几十个粉丝的产品用户小号。

你花大力气打造了微博调性又如何？你的微博做的再华丽又怎样？你的人格化魅力再强也丝毫不能掩盖装逼的本性。什么漏斗啊，什么波纹啊，太捉急了吧。你是一个企业微博，不是媒体，不是政府机构。没有人会真的在乎你说了啥。他们真正在乎的是他们说的那些东西你听进去了多少。即便是现在少数企业开始做用户的维护，花了大量的人力物力去回复那些粉丝。可是回复之后，又有多少用户的声音转化成了产品的进化和企业的转变？

作为营销闭环，互动传播之后所产生的结果是要返回到产品设计生产环节的。可我们放眼整个微博，真的有这样的企业把用户声音转化成产品了么？微博营销公司所面对的，不依然是23.5毫米口径的增压阀保险圈么？

所以，想要做好微博营销，除了你在圈里学到的那些烂大街的传播手段之外，多去学一些专业知识吧。一个合格的社会化营销人员首先要学的，是如何成为一个好的产品经理。等你们真的理解了如何把社会化营销的基因植入产品，再进我大营销圈混也不迟。

亲耐的

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大彬哥V

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主编|大人|微信 zoubin_521

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