艺术营销的方式有哪些（微信营销文献论文推介 | 艺术营销文献综述：当代艺术市场与品牌建设）

编译 | 黄佳佳审稿 | 王雪蕾编辑、排版 | 覃剑伦

近日，知名设计师原研哉为日本电子商务平台Kurashicom设计了一个极简logo：

KURASHICOM的新logo

网友评论：“重要的不是设计什么，而是谁设计的”

小米logo（旧；新）

一个多月前小米成功注册的新logo，也是原研哉亲手操刀的。据称该logo花费200万，采用Alive（生命感设计）的理念，在品牌升级上，融入东方哲学的思考，让小米的品牌同时具备温度感和科技感。

新旧logo视觉变化之小以及设计费用之大形成的反差，引发众多网友调侃。200万的价值，在于设计师的名气？设计理念？还是对品牌升级的作用？

这可能会引发人们对艺术营销的思考：艺术品如何定价？艺术市场的营销有何特殊之处？其与一般市场营销理论的发展如何相互影响？

今天推介的文献，也许有助于我们理解以上问题。

这是一篇关于艺术营销的文献综述，发表于2017年的The Journal of Arts Management, Law, and Society，文章将艺术营销的文献分为三个视角，重点关注第三个视角，并在文章标题进行强调：“Marketing from the Art World”: A Critical Review of American Research in Arts Marketing[i]

▼这三个视角分别是：

1.艺术组织的营销(Marketing of arts organizations)：如何用营销手段经营艺术组织？

2.与艺术结合的营销(Marketing with artworks/artists)：如何将艺术作为营销工具？

3.艺术世界的营销(Marketing from the art world)：艺术营销的体系是如何建构的？

艺术营销研究回顾

在介绍这三个视角之前，作者先对美国艺术管理学科发展进行回溯。美国艺术管理的学术研究和教育源于上世纪60年代，当时的美国文化机构和大公司意识到国家文化和经济发展存在明显不平衡，开始促进艺术市场发展。70年代左右，市场营销的概念从一般实物商品的营销，被拓展运用到健康、服务行业、非营利组织、艺术组织等。市场营销策略直接被应用于艺术市场。80年代，学者们对这种做法进行批判，认为艺术品和普通商品不一样，艺术品的诞生应源于创作者，而非出于市场的需求；且认为艺术营销的目的不在于告诉艺术家如何创作，而在于将艺术家的作品和创意推介给合适的受众。对不同受众群体进行了解，是为了采用不同策略进行营销。此阶段的实证研究借用市场营销的逻辑，集中于了解受众的购买/参与动机和行为习惯。90年代，在高校教育项目、学术论坛、期刊、政府支持的市场实践等的推动下，艺术管理在学科建设上取得成就。但是艺术营销的研究主题仍相对碎片化，文章认为，这主要是出于学者们对艺术营销的不同视角。于是，文章将过去20年艺术营销的研究划分为三个视角，艺术组织的营销、与艺术结合的营销、艺术世界的营销，并且基于这三个视角，主要讨论当代艺术市场及其语境下的品牌建立。

| 艺术营销视角1：艺术组织的营销

这个视角是指市场营销在文化组织中的应用。研究先驱是迭戈(1976)和纽曼(1977)在表演艺术方面的研究，强调将营销作为手段，宣传艺术品，拓展受众。随着艺术营销发展，人们开始关注到，营销应该注重与艺术机构本身的使命结合。如从地理分布、人口学分布、心理学、行为习惯等维度分析受众，同时也分析受众对机构的满意度、信任度、忠诚度等，以更好地匹配受众和艺术项目，实现机构的使命。品牌的概念、关系营销等也被应用起来。比如，博物馆的品牌建设有利于其提高声誉和观众量。2010年左右，出现对品牌价值进行测量的研究。

| 艺术营销视角2：与艺术结合的营销

第一种视角更重视市场营销理论对于艺术营销的影响。第二种视角是对第一种视角的补充，重视艺术和营销的交互影响，即艺术市场的独特性，反过来也充实了市场营销理论。这个视角分两个方面：第一，将艺术作为营销工具。与艺术家的合作款成为商品营销的常见亮点。2月20日刚在深圳人才公园闭幕的LOUIS VUITTON&展览，便呈现了该品牌160多年来与艺术合作的历程。

路易·威登肖像创作者：ALEX KATZ、REFIK ANADOL和严培明（依次排序）一些实证研究表明，除了视觉艺术，音乐的选用等都可能影响顾客的购买动力。通过艺术，商家可以营造奢华、高贵等氛围，提高顾客对于商品的价值判断。第二，从艺术市场获得启发，丰富营销理论。这主要体现在品牌建立方面，因为著名艺术家的案例远多于成功商业品牌的案例。在艺术界，艺术家个体也可以是一个品牌。通过研究艺术家/艺术机构品牌建立的案例，可以丰富市场营销理论。明星式艺术家安迪·沃霍尔的自画像

| 艺术营销视角3：艺术世界的营销

第三种视角跟第二种视角都认为艺术可以给市场营销带来启发。区别在于，第二种视角关注艺术本身的美学、创意、符号价值等，而第三种视角源于艺术营销的社会学解读，关注艺术的社会影响力、艺术品价值的构建机制，认为艺术营销应基于社会文化背景。丹托于1964的文章中提出了“艺术世界”（art world）的概念，试图从本质上哲学式定义艺术品，认为区分寻常物和艺术品，需要表象之外的因素，包括艺术理论、艺术史的知识等。迪基随后提出艺术世界既是艺术品的定义方式，也是艺术品所属的构建体制。丹托批判这是社会学式而非哲学式的理论。贝克尔（1984）延续了艺术世界的讨论，认为艺术品的诞生，不仅仅取决于艺术家本人，还归功于将艺术品引介给社会公众的宣传，艺术品的价值取决于艺术世界中各方的共识。贝克尔的艺术世界和布迪厄的艺术场域，都指艺术实践背后社会结构的属性。主要区别在于，布迪厄将艺术场域与更大范围的社会结构连接起来，且强调艺术价值本质上是各方权力等抗衡的构建结果。Rodner和Kerrigan（2014）补充道，艺术品牌的意义，是艺术世界里的各方利用社会文化资本共同的构建结果。以上三个视角，成为文章剖析当代艺术市场的重要切入点，尤其从第三个视角（艺术世界的营销）探讨当代艺术市场的品牌建设。当代艺术营销的特点：处于动态变化的价值评估体系比起其他市场，当代艺术市场中个人品牌的例子最为常见；文化机构也在通过建立品牌形象，吸引更多受众；此外，知名收藏家个体也是品牌，他们的购买、收藏与艺术家的品牌声誉相挂钩。也就是说，创作者、代理人、谁曾拥有它、展示场馆都会影响到艺术品的价值。因此，当代艺术市场营销的研究更关注品牌建立。品牌的建设过程一般需要各中介的宣传和背书。品牌建设和新中介的出现，成为当代艺术市场的两个重要趋势。人们购买艺术品，不仅是获得商品的占有权，更是基于对于艺术家的声誉、品味以及自己对市场理解的信心，因此受众更加需要中介来增加对当代艺术品的认识和判断；艺术家则更加依赖艺术市场中其他行动者的活动，比如画家需要靠画廊等平台来宣传和盈利。基于布迪厄的场域理论，艺术市场中的各方行动者需保持互动并调整定位，因此形成一个不断变化的价值评估体系。文章则进一步剖析，认为评估体系的流动性，原因有二：新中介的出现以及艺术家打破惯例的创作倾向。过去十年在文化全球化的影响下，艺术博览会和数字化平台作为新中介出现并参与了艺术价值评估体系的构建。发展中国家市场需求日渐增长、线上平台打破地理界限，这些背景为艺术代理人等提供更多的选择，让艺术作品可以走向全球受众。艺博会成为艺术市场分配的重要辅助渠道。据TEFAF的年度报告（McAndrew 2015）显示，2014年至少举办了180场国际艺博会，实现的艺术作品交易约1200亿美元，艺术代理人们在艺博会上完成了超过30%的年度销售额。数字化平台的出现，满足了正在增长的市场需求。2013年线上销售额达157亿美元，占整个艺术市场的1.6%。《艺术经销商抗逆力：2021年度中期调查报告》（主要研究画廊）显示，网上销售比例达总销售量的33%，且对新买家的销售有所增长，指出，数字化平台可能有助于拓展买家群，但仍较难保留网上客户[ii]。艺术品的线上交易不如其他领域发展那么快，因为受众更希望与艺术品有近距离的直接接触。参与艺博会成为艺术品评估的一个标准，而线上平台作为新平台，带来的大量交易也打破了原来的市场结构。此外，当代艺术市场更强调作品的概念，而非美学或实用功能等，而且，艺术家倾向于独树一帜，不跟随主流；个别打破惯例的艺术家的成功，更是加固了其他艺术家们试图打破惯例的思维。为了评估不断出现的非常规艺术品，价值评估体系需要不断调整，呈现动态变化的特点。

艺术营销研究的展望

对于当代艺术市场的现状和特点，均可以采用艺术营销三种视角进行拓展研究，以下表格以品牌建设为例：艺术营销三种视角对品牌建设研究的启示文章认为，第三种视角的研究更具探讨空间。艺术品价值是艺术世界集体构建的结果，因此采用第三种视角，可以从社会层面，解答以下疑问：为什么市场会认可某个人/机构为品牌？当代艺术市场中品牌的意义是什么？为什么当代艺术市场中品牌如此重要？艺术博览会和数字化平台如何成为新中介以及如何影响艺术场域的体系？目前第三种视角的研究者主要是欧洲学者，但没有特别强调艺术世界中各行动者的权力关系。比如，新晋当代艺术家如何建设个人品牌？当代艺术市场出现了大量独立艺术家，处于建立个人品牌的阶段，需要各种中介来建立自身的影响力。以往研究主要集中在对知名艺术家案例的分析。对这些新晋艺术家的研究将推进当代艺术市场的研究。比如，新旧中介如何构建艺术品评价体系？新中介对于艺术价值评估的作用如此之大，其引发的权力斗争或集体行动应当比较明显。艺术博览会如何影响艺术世界？数字化平台如何改变艺术家和购买者的关系？此外，随着新中介的出现和影响力剧增，传统艺术市场中介如何保留本身在艺术评估体系中的作用？

注：

[i] Jin Woo Lee & Soo Hee Lee (2017) “Marketing from the Art World”: A Critical Re view of American Research in Arts Marketing, The Journal of Arts Management, Law, and Society, 47:1, 17-33, DOI: 10.1080/10632921.2016.1274698

[ii]凤凰艺术.《Clare McAndrew深度解读2021上半年全球艺术市场报告》. http://art.ifeng.com/2021/0914/3521185.shtml,2021-09-14/2022-02-28.

（文中图片源自网络。）

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