具有仪式感的营销案例（微信营销文献专题文献分享 | 营销学博研会：仪式感消费专题论文选集）

57浏览 • 2023-11-09 06:11:57

继“秋天的第一杯奶茶”火了之后，“冬天的第一杯热红酒”也火速出圈了。仪式感消费作为消费升级的产物，逐渐成为消费新风口。消费品牌们如何把握机遇，玩转“仪式感”营销？

仪式感消费专题分享

Happy New Year

首先，仪式感消费本质上是消费升级的结果。以往多数人的观念以节约为主，消费范畴多在生活必需品领域。当下，追求品质生活成为Z世代的共识，越来越多年轻人愿意为兴趣和品质买单。人类的需求金字塔从底端向顶端发展时，他们追求的仪式感，某种程度便是通过物质消费满足对品质生活、精神世界的高要求。其次，仪式感消费是年轻人追求诗意生活的体现。在嘈杂喧哗的社会里，每个人心中都有一片净土，向往着诗意生活。仪式感作为生活必不可少的调味品，逐渐被赋予了更多的附加价值和神圣意义。正如冬天冷冽街头10元一杯的热红酒，让城市中有趣的人随意地聚在一起，犹如找到温暖自己和他人的密码，隔屏都可以收获无数羡慕的感叹与欢乐。最后，仪式感消费让自我消费合理化。在消费主义盛行的背景下，一旦有了仪式感，所有的消费就显得那么合理，使人无法拒绝。比如在浓厚的圣诞氛围下，大众的消费欲望被调动，购买漂亮的衣服、精致的饰品、特殊的装饰，都是消费者对于品质生活的追求。而人们常说的“生活要有仪式感”，就是他们做出消费选择的原动力。在仪式感下，一切的消费显得合理化。仪式感消费将是未来营销学研究的重要领域，国内外学者针对该领域已做出部分研究，以下为近期研究成果分享。【仪式感专题论文1】仪式感消费通过增加意义来减少孤独感Ritualistic Consumption Decreases Loneliness by Increasing MeaningAbstract：Despite the prevalence of both chronic and transient loneliness and the detrimental consequences associated with them, as a negatively valenced response to social exclusion, loneliness has received surprisingly little attention in the marketing literature. Drawing on research showing that lonely people often lack meaning in their life, the authors propose that ritualistic behavior that involves consumer products may reduce loneliness by increasing meaning in life. Specifically, a series of studies finds that engaging in even minimal, unfamiliar rituals reduces loneliness among lonely consumers. The results support the important role of meaningfulness. The authors find that the effect of rituals on loneliness is mediated by meaning in life via perceived product meaningfulness. They also find that ritualistic behavior no longer affects loneliness when the experience of meaningfulness can be derived incidentally.摘要：尽管长期和短暂的孤独感都很普遍，而且与之相关的有害后果，作为对社会排斥的负面价值反应，孤独感在营销文献中得到的关注少得令人惊讶。根据研究表明，孤独的人往往缺乏生活的意义，作者提出，涉及消费产品的仪式性行为可以通过增加生活的意义来减少孤独感。具体来说，一系列的研究发现，即使是参与最小的、不熟悉的仪式，也能减少孤独消费者的孤独感。结果支持了意义性的重要作用。作者发现，仪式对孤独感的影响是由生活中的意义通过感知产品的意义来调解的。他们还发现，当有意义的体验可以偶然得到时，仪式性的行为不再影响孤独感。Xuehua Wang, Yixia Sun, and Thomas Kramer.Journal of Marketing Research，2021, Vol. 58(2) 282-298DOI: 10.1177/0022243721993426【仪式感专题论文2】积极和消极的情绪如何通过不同的机制促进仪式性的消费How Positive and Negative Emotions Promote Ritualistic Consumption Through Different MechanismsAbstract:Ritualistic consumption refers to integrating ritual elements into the process of product design and usage. By conducting three studies, we find that ritualistic consumption can offer new and interesting experiences and help consumers gain a sense of control. Both positive and negative emotions can promote ritualistic consumption tendencies. However, their underlying psychological mechanisms are different. Specifically, positive emotion can arouse consumers’ desire for interesting experience and thus promotes their preference for ritualistic consumption, while negative emotion can arouse consumers’ need for control and thus promote their preference for ritualistic consumption. Our research results offer a theoretical contribution and practical inspiration for emotional marketing.摘要：仪式性消费是指在产品设计和使用过程中融入仪式性元素。通过进行三项研究，我们发现，仪式性消费可以提供新的和有趣的体验，并帮助消费者获得控制感。积极和消极的情绪都能促进仪式感的消费倾向。然而，它们的基本心理机制是不同的。具体来说，积极情绪可以唤起消费者对有趣体验的渴望，从而促进他们对仪式性消费的偏好；而消极情绪可以唤起消费者对控制的需求，从而促进他们对仪式性消费的偏好。我们的研究结果为情感营销提供了理论上的贡献和实践上的启发。Wei Song, Taiyang Zhao, Ershuai Huang and Wei Liu.Front. Psychol. 13:901572.DOI: 10.3389/fpsyg.2022.901572【仪式感专题论文3】消费仪式感的量表开发与构成维度研究摘要：营销实践中的仪式化现象屡见不鲜。然而，鲜有文献关注到这一概念的内涵结构，自然也缺乏相应的测量量表。因此，本研究旨在开发消费仪式感的量表。在文献回顾与二手数据的基础上，研究编制了初始条目。进一步通过量表开发流程，研究构建并验证了消费仪式感的四个维度，即独特性、付出感、礼仪性与非功能性。实证研究表明，量表具有较好的信效度，且与相关变量（如神圣感、参与感、敬畏感、控制感以及认同感）有良好的区分效度。费显政，黄雅静.营销科学学报，第14卷，第3、4辑合辑（总第53、54辑合辑）2018.12

【仪式感专题论文4】

仪式动作、象征意义和积极情绪增强控制感：双路径机制

摘要：

以中国普米族人的传统文化仪式“敬锅庄”为例, 采用回忆任务、创设新颖仪式等方法考察仪式动作、象征意义和积极情绪对普米族青少年及成人的控制感的影响。结果表明, 熟悉敬锅庄仪式的动作、象征意义或者具有更多情感体验的青少年的控制感更强。仪式动作与象征意义对控制感的影响存在双路径机制：仪式动作直接增强个体的控制感, 象征意义通过积极情绪间接增强个体的控制感。象征意义与控制感的关系还因仪式主体不同有所区别：祈求庇佑通过积极情绪间接增强青少年的控制感, 表达感恩通过积极情绪间接增强成年人的控制感。研究结果对探究仪式动作、象征意义和积极情绪对个体控制感的影响有重要启示。

尹可丽，兰淼森，李慧，赵子文，心理学报，2022, Vol. 54, No. 1, 54 - 65

DOI:10.3724/SP.J.1041.2022.00054