西安城市形象定位（西安微信营销从西安的发展读懂城市品牌营销）

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定位思想的本质在于，把认知当成现实来接受，然后重构这些认知，并在顾客心智中建立想要的“位置”。我们后来称这种方法为“由外而内”的思维 ——杰克•特劳特《定位》

西安锦业路建筑群

城市是传统而厚重的，它体现在泛黄的文献上，字里行间的油墨中，代代传承的记忆里，它是被沧桑雕刻的巨人，任凭岁月流沙，自是巍然不动，庄严且不容侵犯；

旅游却是涵盖市场模式的经济行为，是大树下的四季风暴，春分嫩芽出头，夏至落英飞舞，秋时镜花水月，寒冬不诉枯荣，灵活多变，追求结果导向；

看似矛盾，但两者之间，存在可以填充的隔阂——文化符号（IP）。

于是一场声势浩大的“旅游营销”拦都拦不住

 曲江新区的“西安年 最中国”

成为西安城市文化的展示

高新区“500架无人机”灯光秀

打造西安独一无二的魅力

提炼西安历史的永兴坊“摔碗酒”

再度引爆旅游流量

一曲朴实方言“西安人的歌”

为古城更添一份情怀

这就造就了火爆抖音的“网红城市”

这就造就了火爆抖音的

“网红城市”

这些借助区域文化底蕴的一场场旅游营销事件，以市场营销的角度将文化符号由内而外地进行创意表达，让生涩的地方历史和民俗风情鲜活起来，为市场创造更多的流量入口。

由“国家营销”衍生而来的“城市营销”，发展至今，品牌决定导向已经成为城市营销的共识。我们认为发展的突破来自创新，对一个地区来说，我们更倾向于创新性地挖掘地区文化与传统，再使用现代市场营销的手段，向目标受众或客户宣传和兜售城市资源，形成自身独特的竞争力。

城市即品牌

谈到一座城市你的认识是什么？

他所传达给你的是什么？

那么西安呢？

这里我们要看几组排名

CBDI指数包括城市文化品牌、城市旅游品牌、城市投资品牌、城市宜居品牌和城市品牌传播。

2015年城市营销指数（CMI）的前十强分别为：北京、上海、深圳、青岛、杭州、武汉、广州、苏州、成都、厦门；而2016年城市品牌发展指数（CBDI）的前十强分别为：北京、上海、天津、广州、杭州、深圳、成都、苏州、武汉、重庆。

2017年中国城市品牌发展指数榜单10强

数据来源：中国社会科学院

而2017年，西安终于

位列中国城市品牌发展指数榜单10强。

其实近年来西安已经不再打“古”字招牌

而是走出一条“新”路

目前全新的城市形象已经建成

新的“城市营销”的概念已经完全融入西安

2017作为大西安元年

一件件主题化的落地事件

堪称营销经典案例！

定位不难，改变定位才难

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将科教资源包装成“硬科技”，一种全新的市场思维和营销策略在重审西安资源的传统优势，这不仅是一种形式的变迁，更是在深层纬度中的基因整合。当这座千年帝都都开始用IP思维去打造产业、聚合名片的时候，也标志着它与废都时代告别。

2017年11月7日至8日全球硬科技创新大会在西安举办，以“硬科技改变世界，硬科技引领未来，硬科技发展西安”为主题，依托西安富集的科创资源优势、深厚的产业发展基础和突出的国家战略地位，与社会各界共同发掘硬科技难得机遇，共同分享硬科技产业发展红利。

“西商”曾主导中西部食盐、布匹、茶叶等贸易长达500年之久，是中国“十大商帮”之一。举办首届世界西商大会，就是欢迎更多知名人士、企业回归西安、投资西安、共建西安。

作为党中央、国务院唯一批准的以“一带一路”命名的国际博览会，这个由前身西洽会升级而来的丝绸之路国际博览会，本届以“新平台·新机遇·新发展”为主题，汇聚全球42个国家和地区的300多家境外企业共谋新发展。

 要做营销，先做内容

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一个梦回唐朝的华夏古都，且是省会城市，经济与文化实力兼具，一直名声在外，但多年来都未曾进入“最适宜居住城市”榜单，甚至在15年宜居指数排在了141位，对于提升经济发展水平以外，加快宜居建设、跟进民生需求刻不容缓。

烟头革命、厕所革命、行政效率革命，就是要把西安建设成为花园之城、产业之城和宜居之城。西安的城市环境、政府治理水平、城市化水平、市民文明程度都在不断提升。

2017年西安铁腕治霾效果显著，PM2.5首次下降到100微克/立方米以下，达到78微克/立方米，与2016年相比，2017年单年PM2.5降幅创历史新高，达到32微克/立方米，降幅30%，其中扬尘、燃煤和生物质燃烧治理的政策最为有效。

不同场合强调脱贫攻坚40余次，特别是在6、7月，王永看好书记几乎每周去贫困村蹲点“解剖麻雀”，要求扶贫干部做到五个“一口清”、“不换思想就换位子”，提出补短板、物质帮、精神扶“三个要领”。

 好的营销肯定懂得包装

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将科教资源包装成“硬科技”，一种全新的市场思维和营销策略在重审西安资源的传统优势，这不仅是一种形式的变迁，更是在深层纬度中的基因整合。当这座千年帝都都开始用IP思维去打造产业、聚合名片的时候，也标志着它与废都时代告别。

2017年4月1日，陕西自贸区终于迎来了历史性的时刻——正式挂牌。如果说借助自贸区，西安的软环境、硬环境都将迎来新的发展，而西安市将释放的一系列改革创新的密集红利，也将吸引全球资本和高端产业聚集，使其成为内陆型改革开放的试验田和“一带一路”合作发展的新高地。

2017欧亚经济论坛▪博览会围绕“一带一路国际产能合作”主题，西安聚焦6大板块：国际产能合作展区、先进制造业展区、金融与投资展区、高新技术展区、节能环保展区、西安重点产业展区。短短3日，组委会初步统计展会交易额约11.2亿元。

好的营销肯定懂得借势

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懂城市，更懂得推广城市。在“一带一路”的宏观政治经济背景下，坐地招商已穷途 资本招商正崛起。“借助外脑”、“资源招商”、“政策招商”王永康书记比商人更懂“生意”该如何经营。

2017年5月22日京东集团与西安航天基地进行项目签约仪式，京东将在西安投资185亿建设全球物流供应链总部和全球无人系统生产基地项目。

2017年月19日晚，阿里巴巴集团董事局主席马云在西安表示，将在西安建阿里巴巴西北总部。

2017年9月17日，亚马逊AWS正式签约西安，落户浐灞生态区。与此同时，富士康“母公司”——鸿海集团旗下的云智汇科技，也一同落户。

传播不难，自主传播才难

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城市营销借力微博、微信、网站、政务APP等互联网新媒体平台推广的趋势也随着信息化发展成为主流趋势，且无门槛、大众化的新媒体平台，造就了不少营销城市的后起之秀。于是出现了火爆抖音的西安，此次走红，抖音是借力宣传的载体，而真正走红的原因相信还得归功于厚积薄发。

2017年10月28日西安国际马拉松赛在西安永宁门广场鸣枪开跑。去年是西马元年，共有42177选手完成报名。最终，共有来自26个国家和地区的2万名运动员参赛，这是西安迄今为止规格最高的马拉松赛事。

西安年，最中国！这个冬天，西安15次登上央视，来西安旅游人数达1269.49万人次，跻身全国热门旅游城市TOP3。

央视《新闻直播间》点赞了西安300架无人机大唐芙蓉园点亮盛况。2018年2月26日凌晨，一个阵容更为恢弘的无人机编队，再次出现在西安上空，西安高新500架无人机完成元宵表演。

新周刊和财经作家吴晓波都分别在新媒体平台上对西安“史上最强落户政策”做了权威解读。

一座城市的掌舵者一定是营销管理大师，大概是余姚、丽水的执政经验或者湖北人“敢为天下先”的基因使然，从浙江调任西北重镇开始，就注定了西安将走上一条新的不一样的道路。

新兴城市与一线城市是很不同的市场，品牌如何通过接地气的创意和传播手段影响新兴消费者成为一大挑战。 

城市官员深知四平八稳的宣传方式已经完全跟不上西安的发展速度，而一次城市营销事件背后所折射出城市官员眼光的长远与思维的开放程度，才是投资商最看重的。

所有营销事件的成功绝非幸运之事，西安从去年开始备受关注，其背后的原因就是近年来打下的夯实基础。

所以，“走红”是缘分的偶然，也是发展的必然。

图/文：Gavin、Amy

图片来源于网络

编辑：Amy

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