病毒式营销的含义（微信病毒式营销病毒式营销）

102浏览 • 2023-11-03 00:20:21

营销领域还有一个重要的内容，那就是再传播，通常我们喜欢称其为病毒式传播...

文章摘自《营销就这么回事》作者/冯彬

知道了如何提高吸引力抓住关注，也知道了如何提高说服力，营销领域还有一个重要的内容，那就是再传播，通常我们喜欢称其为病毒式传播。绝大多数的企业没有钱到处做宣传，所以寄希望于信息能够口口相传的更“深”，这可能是看这本书的中小企业主最关注的话题。

通过一个个单独的个人进行再传播的过程类似于门卫收发室的工作，分成签收和分发两个步骤。病毒式传播的确分成两个步骤，第一个步骤是如何让人看到你的信息，并被你的信息说服；第二个步骤是要产生转告给别人的冲动。理性告诉我们，第二步才是能否实现病毒式传播的关键点。研究了大量成功的病毒式传播案例后，沃顿商学院市场营销教授Jonah Berger写了《Contagious- why things catch on》一书，书中高度评价了病毒式传播或者叫口碑传播的作用，认为这一机制影响了20-50%的购买决策，其效果是传统广告的至少10倍。书中总结了实现病毒式传播的6个方法。分别是：可炫耀性，触发机制，情感驱动，可公开展示，实用价值，故事化。可炫耀性如果你吃了一次价值50000元的大餐，会不会拍照片发朋友圈吐槽一下，“5万块的大餐味道还不如上次在白宫里吃的4万9的。” 可能会。如果你说你不会，那说明你还没掌握凡尔赛装B法的精髓。记住，炫耀是人的天性，是一种心理需求。不管炫耀能不能获得别人的羡慕嫉妒恨，但自己一定很开心，不是吗？神秘酒吧营销。如果你看到下面两张照片，你会觉得平平无奇。一个热狗店招牌，店里摆着一个小电话亭。然而这是位于纽约圣马可广场113号的“别告诉别人”酒吧的入口。需要在进入这个电话亭以后拨号码，象间谍接头一样验证身份后才会打开一扇隐藏的门让客人进入真正的酒吧。媒体宣传的题目也很抓眼球-“只有真正的纽约人才知道的酒吧”。至于酒吧内部是什么样的，可以看下下面的视频。关闭观看更多更多正在加载正在加载退出全屏

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刷新视频详情探险一般的神秘体验，炫耀别人不曾有过的经历，炫耀自己是“真正纽约人”，是神秘酒吧营销成功的核心。前面我提到过，人认为自己的一切个性，特征和价值观都是值得炫耀的，因为每个人最喜欢，最欣赏的其实是自己，即使自己的一切都很平凡。当人认为自己拥有别人不具备的东西、知道别人不知道的，见到别人见不到的，炫耀是一种难以抑制的冲动。朋友圈里晒别墅，海景房和游艇是基本操作；高级一些的晒娃多么可爱聪明，考上了最好的学校；再高级一些的晒自己和政府官员，和商界名流和合影。尽管人们可以把这种分享行为描述成“快乐要与人分享“，”不能分享的快乐就不是快乐”，然而其真正的行为动机仍然是炫耀。新奇、反常、极端、令人吃惊的东西，幽默很容易被传播和再传播。你可以打开自己的抖音看下，你转发和下载的所有视频基本上都符合这一特征。注意！新奇、反常、极端、令人吃惊和幽默是吸引关注的要素，但并不代表你看完之后一定会再传播。原因是什么？请继续让下看。触发机制要想理解触发机制，你可以想象一下，你的手机被调到了静音状态、关闭了震动，你就没法知道有人给你打了电话，发了短信。对于接电话来说，手机铃声和震动就是触发你知道有来电的机制。如果没有触发机制，你只会在突然想起为什么那么久没人给你打电话，怀疑是不是电话坏了的时候才会打开手机检查原因。根据斯坦福大学B.J. Fogg教授给出的模型，人的行为是动机，能力和触发三个条件共同的产物。

比如，尽管人人都知道抽烟有害健康，有戒烟的动机，也有戒烟的能力，但戒烟的人总需要有一个触发才会开始行动，比如某熟人因为抽烟得了心血管疾病死了。而且这个触发还必须够强，熟人仅仅因为抽烟咳嗽了两天是不足以让你下定决心戒烟的。缺乏触发条件，行为就不可能发生。很多品牌喜欢把自己绑定到民族品牌这个概念上，然而只有发生激烈的外交纠纷-这个触发产生时，消费者才会开始热捧民族品牌；同理，慈善概念也只有发生重大灾害时才会被热捧，发生“野性消费”行为。直觉上，我们会把触发理解为行动的理由，然而触发的实际含义要更广一些。在介绍人类记忆如何工作的那一章节我就提到了触发机制。还记得火星登陆和Mars巧克力突然热销的关联吗？KitKat巧克力如何把自己与咖啡break和Tea break进行绑定吗？绑定并不是理由，仅仅是自动联想和条件反射，是诱因。对一个增加教育经费的提案进行投票表决，选择投票地点能影响投票的结果。你可以设想一下，投票地点放在一所破旧的小学，放在一所气派的大学，放在一家夜店，分别会对你的态度产生什么样的影响。即使你早抱定了反对增加经费的态度，见到一所破旧的小学时，仍然可能在最后一刻改变立场。通常我们会用“环境对人的影响”来总结这种现象，从“刺激-反应”角度看，环境也是一种触发机制。很多饭店的怀旧风，欧美风，江南风都是为了引发这种触发。比如，在一个加勒比风格的装修环境里你更倾向于点一杯朗姆酒而不是二锅头。如果要把你的品牌与日常行为和事物进行绑定，绑定到越经常重复的行为、越常见的事物和越具体的事物上，触发别人联想到你的品牌的机会越大。比如，绑定到休假不如绑定周末；绑定吃饭不如绑定晚餐。如果你记不清楚要点了，请翻到前面去看“短期记忆”那一段内容。情感驱动不同的情感下人的行为倾向不同。比如高兴时与人分享、悲伤时寻求安慰、焦虑时寻求认同、愤怒时寻求报复...“营销要调动情绪” 这句话是对的，但不适用于病毒式传播，有些情绪能助力传播，有些情绪反而会抑制传播。在惊叹（比如看到奇观），激动（比如见到了偶像）和开心（比如看到一个好笑的笑话）时，人们产生高强度的积极情绪，更愿意与人分享；在满意时（比如饭店的菜不难吃）人们产生低强度的积极情绪，并不会主动与人分享；在愤怒（比如被女朋友甩了）和焦虑（比如担心被女朋友甩了）时，人们产生高强度的消极情绪，更愿意找人求证和倾诉-也是一种分享；在悲伤（你被女朋友甩了却没人同情你）时，人们产生低强度负面情绪，宁愿缩起来舔伤口也不愿意找人倾诉，不愿意与人分享。

情绪分类为了达到病毒式传播的效果，需要促使观众发生分享行为。所以，只有调动高强度情绪才有效，不论是积极还是消极情绪。低强度的情绪，例如满意和悲伤，不足以引发分享行为。因为我们知道高强度积极情绪是由多巴胺和血清素造成的，高强度的消极情绪是由去甲肾上腺素和皮质醇造成的，所以我们能用上帝视角来看待人的“情绪和行为”之间的关系。比如，运动可以让人产生更多的多巴胺，受到热烈鼓掌欢迎可以让人产生更多的血清素，我们可以断定，在这两种状态下人们更愿意分享信息。现实也的确如此，经过实验证实，面对同样的信息，运动后的人比静坐的人更愿意与他人分分享，前者的数量是后者的2倍；同样，如果观众给与演讲者更热烈的鼓掌，他会更乐于告诉观众一些“不外传的秘密”。汽车4S店很强调客户满意度这一指标，汽车厂家甚至安排神秘客户暗访打分，分数做为厂家给4S店销售返利的参考。宝马公司在2010年前后在“客户满意度”基础上提出了“客户美誉度”概念，其实质是问车主，多大程度上他愿意向朋友推荐购买宝马汽车。上面这个模型很清晰的告诉了我们，仅仅是满意这种低强度的情绪不足以让车主向朋友推荐你的产品。这个模型其实与前文提到的KANO模型有异曲同工之处。KANO模型分析了什么能让客户抱怨、满意和大喜，Jonah Berger的这个模型分析了什么情绪能让客户进行分享。仅仅是理性的罗列事实很难调动情绪。斯大林曾经说过，“一个俄罗斯士兵的死是个悲剧，一百万士兵的死只是统计数字。” 不要着急从道德角度评判这句话。新冠两年来已经造成了全球500多万人死亡，然而对于绝大多数人来说这远远不如他的某个具体的熟人得了新冠死亡更让他触动。鲁迅写过“人类的悲欢并不相通，我只觉得他们吵闹。” 一个正常人在高兴的时候也无法想象自己愤怒时会是什么反应，更别说能与别人的悲欢相通了，这其实也是一种认知偏差-Empathy Gap,-同理心鸿沟。生动，而不是简单的罗列数据，是调动情绪的解决方法。“全球气候变暖，北极夏天的温度上升 ” 这是在陈述事实，想调动情绪，可以试下下面的方法。

这只熊妈妈不久之前还有两个熊宝宝。夏天来临，海里的冰化了。一个宝宝淹死了，另一个也淹死了。可公开展示天生能展示的东西，天生就能发展壮大。要想让你的产品流行起来，有一个特征是必须的，那就是可公开展示。你可以回忆一下，各种时装甚至是内衣走秀你都见过，可你见过走袜子秀的吗？当然，黑丝除外。人类有模仿他人的天性，这是从众心理的表现，尤其是当某种产品被认为代表某种特征的时候，比如别墅游艇私人飞机代表大资产阶级消费能力；旅游和看艺术展代表中产阶级的品味；能有自己的房子是底层人民的追求时。人们会模仿别人的行为，比如比尔盖茨买了私人飞机和豪华游艇，其他富豪也会纷纷购买；你女朋友的邻居的女儿嫁人的时候男方买了套房子，你丈母娘也会逼着你买了婚房才准女儿嫁给你。。。这揭开了一个事实，大资产阶级炫耀的是他们拥有多少财产，中产阶级炫耀的是他们的品味和选择能力，底层人民炫耀的是他们拥有多少保障生存的物资。“我们吃饱了，你们却开始减肥；我们去大城市旅游，你们却要搞农家乐了...” 每个阶层的人都在模仿上一个阶层人的行为和生活方式，所以最向往拥有LV，GUCCI的其实是中产阶级。如果你的品牌一开始就是定位底层阶级的，那就永远不会被上一层的阶层接受。品牌可以向下发展，想向上提升几乎没有可能。如果你的产品无法展示，无法被人看到，想要流行起来就非常困难。牙线和汽车，哪一个产品更容易公开展示？你不去别人家的浴室参观就不可能知道别人用的是什么牌子的牙线，而只要路过停车位就能知道你的同事开的是什么牌子的汽车。所以汽车品牌被口头安利的概率远远大于牙线品牌。实用价值1998年，英国出现了麻疹、腮腺炎和风疹（MMR）疫苗会造成自闭症的传闻，谣言的起因是大名鼎鼎的《柳叶刀》杂志刊登了一篇Andrew Wakefield 博士的文章。《柳叶刀》的报告引发了许多国家 MMR 疫苗接种率的下降。但随后的许多科学研究却发现无法得出疫苗会造成自闭症的结论。经过调查发现，当时一名正在对疫苗制造商提起诉讼的英国律师向文章作者Andrew Wakefield支付了数十万英镑（超过 600,000 美元）以开展这项“研究”。疫苗会导致自闭症的结论是伪造的。这篇文章于2010 年 2 月被《柳叶刀》撤回。Wakefield于 2010 年 1 月受到英国医学总理事会的谴责，剥夺了他的英国行医执照。然而，MMR疫苗会导致抑郁症的谣言却在继续传播，一直到今天。这是为什么呢？传播消息或许是出于提醒熟人规避风险的“好意”。更重要的是，人们愿意转播却不愿意去核实，更不热衷于辟谣。具有实用性，尤其是针对特定人群的信息也很容易被病毒式传播，比如我妈就经常会给我发如何预防高血压的文章，因为我有高血压。有一句话总结的很好 “ You care, you share”。可以理解为“你在乎就会分享”，也可以理解为“你关心就会分享”。故事化远古的人类经过了一天的狩猎和采集工作，围着篝火讲述自己一天的经历，这是人类最早的“学习”途径。从其他人的经历中我们知道了老虎会咬人，见到赶紧跑；西边树林里有一种彩色蘑菇，吃了会发疯...人的大脑里有一种镜像神经元，发现人脑中存在镜像神经元的意义犹如物理学发现了相对论。1992年意大利科学家观察一只猴子时发现，猴子一部分脑细胞在握着香蕉时和看到别人握着香蕉时都会活跃。这揭示了，我们能够想象，甚至感受到别人的情绪。在使用fMRI扫描大脑的时候发现，讲故事的人和听故事的人会进入大脑同步状态。讲故事的人心有余悸的讲着自己是如何逃脱了老虎的利爪的，听故事的人能感到同样的恐惧。如果你的短期记忆足够好，你会回忆起我在前面不远处说过“人类的悲欢并不相通”，这里是不是有矛盾呢？对于抽象的东西我们的镜像神经元无法工作，如果讲故事的人只说他很难过，摆出的却是一张流量小生那样的扑克脸，我们是体会不到他的难过的。而对于生动的、难过的面部表情，我们就能够理解。现在明白了吧，演技的好坏不是综艺节目里的导师说了算的，是观众大脑中的镜像神经元。在故事里可以加入各种各样的情绪，积极而强烈的情绪是人们愿意分享的原因，所以当你看了一部好电影会非常乐意安利给你的朋友。《流浪地球》的科幻画面带来了震撼感；《我不是药神》带来了同情和对不公平的愤怒；除非对你朋友有实用价值或者你想搞恶作剧，否则你是不会分享《母猪的产后护理》这样的科教片的。如果你能把你的产品整合进故事，使它称为故事中不可缺少的部分，或者推动故事情节发展的部分，你的品牌就会被牢牢记住。只要这个故事能流传开，你的品牌就可以借机实现病毒式营销。到现在为止，我讲完了如何吸引力，如何增强说服力，如何实现病毒式传播。在最后部分还需要强调一点-整合能力。如果将吸引力和说服力单独分开，孤立的考虑，你可能会发现，找一千个人在马路上裸奔，一边跑一边喊“XX的羊肉太好吃了”，竟然会是一个很不错的营销方案。但是理智告诉我们，即使警察叔叔不管，这样的营销也会有损品牌的形象。

2004年雅典奥运会上一名加拿大籍的捣乱者闯进跳水比赛现场，穿着芭蕾舞裙跳进了泳池。尽管这个举动很吸引眼球，然而他身上写的那个赌博网站却没得到一点好处，在一片谴责声中该赌博网站澄清说这事件不是自己指使的，和自己无关。吸睛但违背良俗的创意没什么好结果。

依云矿泉水曾经做过一系类跳街舞，溜冰儿童的广告片，获得过CLIO年度广告大奖，然而广告推出当年的销售业绩竟然不升反降。依云可能想表达喝他们矿泉水的孩子更有活力，或者是喝了他们矿泉水的人会年轻的像个孩子。不过，会有人信吗？福特为他们的一款越野车搞过一个营销活动。将越野车停在荒山野地里，然后通过社交媒体放出车辆停放位置的照片，任何人能在规定时间内找到这辆车都可以免费享用一年的使用权。这就是把传播，吸引力和产品性能展示整合在一起的优秀案例。如何把吸引注意力和提高说服力整合在一起是营销界最大的难题，也是体现专业策划公司价值的所在。传播和说服力，这两个关键要素都能具备那是最佳，其次是至少精通一个，最差的是两个都没有优势。绝大多数失败的中小企业都是空有期望，两个要素都不具备。广告界传奇奥格威说“广告不是艺术，做广告是为了卖货”。尽管营销的中间目的可以是提高品牌知名度，获得销售线索，但营销的终极目的就是为了卖货。奥格威的这句话用于门头设计，宣传品准备，店面布置，接待话术都有效。可问题是，哪家设计公司敢说自己设计的门头一定能卖货？哪句话术一定能卖货？有心理学家做了实验，顾客在超市中做出买或者不买的决策平均只用2.5秒，在这么短的时间里理性是不可能完成分析的。所以，购买行为是被吸引，被说服和理智偶尔参与的结果。尽管可以通过各种EGG，fMRI等技术手段和科学理论把信息包装的足够吸引人，也能提高信息的说服力，然而客户最后是否决定购买仍然是一个概率问题。营销从来都没有必杀技。即使奥格威和乔布斯再世也不行。