微电影营销方式（微信的营销模式有哪些《当代电影》| 电影微信营销模式探究）

185浏览 • 2023-11-02 05:43:03

原文载于《当代电影》2017年第二期“学苑论坛”栏目

学苑论坛

作者：张姮

责任编辑：檀秋文

版权：《当代电影》杂志社

来源：《当代电影》2017年第2期

文章节选

二、电影微信营销的模式

（一）电影公众号运营模式

电影微信营销的基本模式是注册官方微信公众号，继而推广认证展开营销。注册公众号是为方便记忆，多选择与电影名称对应的ID，策划推广活动，吸引受众关注。随后新用户可以在微信中输入影片中文名即可找到公众号，直接添加。建立公众账号是为了更好地利用这一平台进行营销，因此，运营推广要充分发挥其功能。微信官方提出了公众账号的三大核心功能，分别是互动沟通、用户管理和服务定制。电影的微信营销方式无论是漂流瓶、附近的人、摇一摇还是朋友圈，都需要充分利用公众账号的互动营销及CRM管理功能，让公众账号成为微信营销的根据地。

1. 漂流瓶营销

微信漂流瓶营销就是一种“扔”与“捡”的互动营销方式。此种模式具有陌生接触的神秘感，在微信营销初期成为一种有趣的互动营销模式，从而提升粉丝的数量。电影《天机·富春山居图》根据特工动作类型片定位，借助漂流瓶营销不同于硬广告的柔性互动，设定的营销目标是不仅要扩大电影知名度更重在增加受众期待感，并基于此设计了漂流瓶“图穷现天机，天机互动有好礼”的互动玩法，展开了“特工动作+夺宝悬疑”的内容营销，策划了八波不同的“每日天机密语”。用户通过扔漂流瓶发送天机密语，等待有缘人收集回应，中奖后再回到《天机·富春山居图》的微信公众号兑奖，以促进与陌生人互动，寻找积累粉丝的效应。为了增加互动，该公众号还通过额外赠送中奖秘籍，帮助活跃用户多发“天机密语”，增加中奖的几率。在页面结尾处添加友情提示：“送人玫瑰，手留余香，转发朋友圈，好奖一起赢！”增加这一分享提醒，可以鼓励用户自发扔漂流瓶，微信漂流瓶每天扔和捡的次数都有20次的限制，中奖的欲望驱动用户借用他人手机参与，同时也宣传了电影。“天机密语”的每日更新体现了强调内容营销的新颖性，增加了互动性，也在漂流瓶营销中提升了广告效应。

《天机·富春山居图》（2013）剧照

2. 锁定用户，以原创内容积累粉丝

微信营销的受众占据主动权和离开权，如果营销内容稍有不慎，或许辛辛苦苦积累的千万受众就会离你而去，因此微信营销更注重口碑营销，以口碑塑造二度传播，最终实现营销目的。国产3D动画电影《昆塔：盒子总动员》，最初被熟知并不是来自电影宣传，而是来自于专为父母及小朋友打造的睡前故事微信公众号——“呼呼收音机”。微信公众号细分深挖目标人群父母及小朋友的需求，以丰富的原创内容、高品质的音频为主运营。通过父母的试听体验，转而让孩子试听。原创故事《盒子勇士历险记》丰富的故事情节，卡通人物昆塔鲜明、活泼的形象，给孩子留下了深刻的印象，继而成为忠实粉丝。作为每晚孩子的陪睡故事，父母也省心又开心，引发口碑传播，由此带动了影片票房及衍生产业发展，成为借助公众号深耕粉丝原创内容，继而营销电影的经典案例。

《昆塔：盒子总动员》（2013）剧照

3. 通过微信互动，带动影迷分享

可以通过微信公众平台发起各地的观影活动，邀请忠实影迷发微博、微信朋友圈介绍观看电影后的感受，并邀请有一定影片解读力的高质量影迷，在他们的微信公众号上做出自己的评论；通过官方的微信公众平台进行有奖征集，推选优秀的影评在官方微信号进行扩散，并鼓励影迷自发地多渠道转播，或者分享给自己的微信好友和朋友圈；寻找那些有影响力的影视微信公众号进行推广扩散，引起网民对此电影的关注；还可以找那些在影视圈知名的自媒体写手，通过他们的影响力来扩散这部电影的口碑，当然要注重宣传通稿文章尾部加上电影官方微信号。微信平台低廉的推广成本和较高的活跃度将帮助电影营销再攀高峰。

（二）微信朋友圈信息流广告模式

微信的朋友圈平台推广属于信息流广告。所谓信息流广告，也称Feeds广告，即在用户查看的好友动态中插入推广信息，并依据社交群体属性根据用户喜好进行智能推荐。在以“微信团队”好友前期“它无孔不入”的告白后，2015年1月25日晚，首批微信朋友圈广告以类似原创内容的形式在朋友圈亮相。这三则广告以数据分析瞄准用户，非但没有产生反感，反而引发了用户晒广告并对其创意点评、调侃等的社交欲望，成为在社交媒体上引发轰动的话题。电影营销也迅速跟进，2月12日下午，电影《爸爸的假期》首次尝试采用微信朋友圈平台广告，上线后即呈现刷屏姿态，因为有抢票内容，由此导致系统险些崩溃，被业内称为一次现象级的电影营销事件。

该广告选择在2月10日北京首映的第三天，剧情上因融合了星爸们的搞笑囧途和韩国元素，剧情零差评，参加首映家庭有想再观看一遍的良好口碑扩散的档口，主打温情牌，称“最好的假期，是有爸爸陪伴”，激起父母带孩子在大年初一去影院享天伦之乐的欲望冲动。由此，借助朋友圈广告再推波助澜，形成话题效应。

《爸爸的假期》在微信朋友圈投放广告

这次推广不仅抓住了微信朋友圈推出信息流广告创新的契机，成为电影业首个进行微信朋友圈推广的吃螃蟹者，获得了大量的媒体关注和报道，还在推广销售一体化方面做了有益尝试。《爸爸的假期》作为首个在微信朋友圈以预售票方式开展营销的电影，打通了电影票销售的闭环，首次投入五万张折扣电影票，瞬间被秒杀。不仅解决了很多观众因为春节档过于火爆而买票难的困境，很好地缓解了供需矛盾，更提升了粉丝的活跃度和忠诚度。

用口碑带动票房、以票房影响口碑，实现口碑传播和电影票销售的一体化对接。五万张预售票的刷屏抢购，肯定了推广销售一体化的电影营销方式，也体现了良好口碑带来的观影高期待和票房高回报。同时，基于微信后台数据的收集分析功能，对日后继续开展微信营销提供了直接的参考工具，堪称为微信朋友圈营销方案的升级版。

除了电影片方，4月末又出现了明星个人借助微信朋友圈信息流广告的新模式。黄晓明为电影《何以笙箫默》做的朋友圈广告成就了以明星个人身份发送朋友圈广告推广电影的首个案例，并引发受众的关注与热议。

（三）微信电影票平台营销模式

2013年年底，微影时代科技有限公司专做微信电影票，正式接入微信钱包，定位为一个文化内容消费的票务平台，不同于其他PC端、APP网票公司，微信电影票是基于微信的社交平台，凭借其微信和QQ的海量用户，无需下载新的APP，即能在十秒之内完成购票的先天优势，在一年时间里迅速覆盖了全国3000家影院，在推出在线选座的八个月时间里业绩增速翻了20倍。目前，微信电影票与“万达”“金逸”“大地”“博纳”“嘉禾”等前十大院线全线合作，实现了重点城市和重点影城全部覆盖，观影人次覆盖率超过80% 。（2）

微信电影票虽然是一个在线票务，但消费电影本身不仅是一个消费电商的过程，也是基于对内容和社交的消费需求，微信电影票主打的是其社交属性。把电商体验打通之后，让内容、社交、电商彼此进行深度连接，做“电影票里的微信”——让电影票承载更多的社交功能，充分发挥微信平台的强大传播力量，将微信的社交属性在电影营销中作创新尝试，成为链接用户、院线方、片方的纽带，比如和《十万个冷笑话》联合举办了一系列推广活动，上线短短两天便有二十多万网友参与；帮《匆匆那年》做提前观影活动，导演邀请学生来看，给大家发红包；《速度与激情7》上映前与片方联合推广，发力朋友圈广告，助力影片票房大卖；《复仇者联盟2》则大打强大的衍生品体系联合推广，在上映两周前，微信电影票宣布与迪斯尼电商品牌战略合作，推出正版周边产品，同时联合各大授权商推出“微票儿”品牌专属衍生品，来摆脱“9.9元模式”的价格战，告别低价圈地，电影营销精耕细作。

（四）多平台联动推广

企业营销网络是由大量节点（企业或用户）组成，节点之间相互作用，同时受市场环境的影响，关系错综复杂，是典型的复杂网络系统。（3）电影营销面对的高粘性、强社交关系和信任度的微信平台相对只是复杂网络的小世界网络，而对于受众用户而言，还会接触包括微博、淘宝在内的其他平台构成的复杂网络。通过复杂网络理论来看，用户微信号作为节点，大多都以“节点度的偏好性选择连接原则”作为网络连接和权值生成的行为驱动力，即度越大的节点与新加入网络节点连接的概率越大。（4）在《何以笙萧默》的电影营销中，微信电影票调度相关偏好的微信节点连接，首次搭建了“朋友圈营销+明星公众号+票务平台”的联动营销新模式。此外，微信电影票还引入QQ电影票、京东商城、今日头条、58同城、同城旅游等票务分销平台，在500家影院开通为会员提供电影资讯与售票服务的公众号，构建“互联网+”的智慧影院，尝试多个小世界网络平台联动，布局电影营销。

但复杂网络环境下，存在信息过量化、复杂化的状态，传播的方式不断丰富，也随之带来了大量的冗余信息。如何通过大数据筛选，采取针对特定人群的定制营销，对受众群体的评估与渠道设计、差别化信息设计、时间节点的选择、降低渠道及信息的噪音，成为电影营销多平台联动模式选择的关键。《何以笙萧默》在4月30日电影全球首映日前后，充分发挥了男主角黄晓明作为明星的各类微信资源，在朋友圈、公众号与粉丝们频繁互动，把各种优惠福利及观影信息通过其个人微信号告知粉丝们，进行了精准的信息传播。此外，微信电影票与黄晓明携手打造的关于电影首映日的宣传文章，阅读量超过了十万。黄晓明的个人朋友圈广告更成为新颖的营销方式，为《何以笙箫默》正式上映后的票房大卖制造了强劲话题和媒体关注。根据受众群体喜好，设计整合微信内资源与信息成为此次成功传播的关键。

《何以笙箫默》（2015）剧照

根据西北大学整合营销理论创始人Don E．Schultz提出的移动互联网时代新的以消费者为中心的SIVA理论核心思想：“向消费者提供解决方案（Solution）、信息（Information）、价值（Value）和入口（Access）。”（5）电影营销应关注目标受众的需求与价值，寻找对应的入口、设计解决方案、寻找目标人群用户认可的平台进行营销。因此，微信内外的多平台联动推广的模式将更有价值。电影《爸爸去哪儿2》的营销就是基于2015年春节火爆的微信红包模式作为解决方案，关注用户对红包的价值感和明星父子信息的关注，选择对用户而言最活跃的微信群与微博入口，设计了电影官方微博与微信群双线互动的解决方案。通过用户发微博晒电影票进入微信群抢红包的方式，电影中的五对明星父子主演在群中派发红包作为价值信息触发用户参与。红包及明星父子在微信群的互动，获得用户的极大支持，电影票房也因此大卖。

（张姮，浙江理工大学讲师，310012）

编辑：孙丹妮