简述营销自动化的含义（微信营销自动化潜力巨大的营销自动化MA市场，是时候该关注一下了！）

作者 / F姐工作室

出品 /Fmarketing

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近日，有一位读者问F姐，关注你们很久了，也看了你们的很多关于CDP，但很少写关于MA的文章，能不能专门谈谈这方面的文章呢？

事实上也却是如此。尽管CDP和MA同为MarTech行业的重要概念，但MA的关注度远远低于CDP，甚至不少人连MA概念是什么意思都不清楚。与之相对应的CDP概念，在阿里腾讯字节等大企业的带动下，却格外火热，人们都会将更多的目光关注在该概念上。

不过，随着行业的深入发展，MA市场涌现了一大批新玩家。同时，MarTech行业的一些其他玩家也在不断推出MA产品。可以说，MA市场呈现出巨大的发展潜力。在全球范围内，营销自动化在技术和大数据的支持下被企业普遍应用已成趋势，据 SharpSpring 的报告显示，2022 年的预测市场规模将超过 10000 亿美元，未来几年，营销自动化的年增长率有望达到20% 以上。

那么，到底什么是MA？MA能给企业带来哪些改变？未来又将呈现怎么样的发展趋势呢？

MA的前世今生

MA是 Marketing Automation的简称，也即营销自动化。从目前来看，MA的定义也不尽相同。

在Adobe的定义中，MA营销自动化是指允许公司集中协调和管理与客户互动的技术；而Oracle则认为，营销自动化是一种自动管理并简化多方面数字营销流程的软件。

Gartner则将 MA定位为是一类帮助营销人员进行客户细分、客户数据管理和营销活动管理的软件。它为营销人员提供了实时的、有针对性的、以数据为导向的营销活动能力，同时提高了效率和生产力。

不过，总的来看，MA的价值就在于通过工具，可以自动化执行管理执行营销任务，帮助营销人员有效地提升营销效率和效果。 

如同CDP的其他概念一样，MA同样是舶来品，其一般认为始于1992年在美国创立的Unica公司，在转型的过程中转向市场营销，开发帮助企业提升营销效率的软件。

随后在1990——2009年，美国互联网迎来大爆发，美国的互联网人口达到了76%，电商和数字广告投入均提升了5倍，电子邮件、网站、搜索引擎、社交媒体等成为消费者进行交流沟通的重要渠道。在此带动下，营销自动化受到更多的关注，开始涌现了一批MA企业。

随着市场需求的激增，新技术的不断应用，加上资本的涌入，包括IBM、Oracle、Adobe以及Salesforce等行业巨头也相继通过并购等方式进入该领域，进一步推动了MA市场的快速发展，营销自动化赛道经过整合初步形成。

从2019年至今，营销自动化进入3.0阶段，行为触发营销上升为营销数字化的主要发展方向，行业的整合也在加剧。

而在中国市场，由于邮件营销始终未成为重要的营销渠道，这也导致中国MA市场发展呈现截然不同的景象。在中国市场，MA市场的萌芽一般视为从微博上线开始，由此开启了MA营销之道。此后，随着两微一抖、快手、知乎、小红书、B站等众多社交媒体出现，MA开始加速发展。与国外MA呈现多种渠道集合不同，在国内MA更多的是集中在社交领域。

作为一种前市场的社交客户关系管理工具，SCRM从功能上几乎等同于MA应用的集成。只不过，由于人们大多关心SCRM带来的社交用户管理能力，把用户数据管理作为核心焦点，忽略了营销自动化本身价值的讨论。

 而随着企业微信的推出以及微信的大同，海量的用户，为MA奠定了坚实的基础。基于企业微信营销自动化的方案开始呈现飞速发展，MA市场进入一个新的发展期。根据Gartner和杜克大学针对中国市场的调查，75%的中国企业增加了营销技术的投入，其中营销自动化以16%的占比位列第三，仅次于发展更为成熟的客户关系管理与营销数据分析。

与此同时，MA也呈现快速发展的态势。到2021年一季度，Martech 5000数据库中收录的营销自动化解决方案供应商已达325家，近5年复合增速超过100%。

MA市场现状及主要参与者

不过，尽管MA市场玩家在迅速增长，但是市场上对MA的认知仍然十分有限。

神策数据发布的《营销自动化应用基准报告2021》调查数据显示，大部分受访人群对于MA认知有限，仅有55%的受访者能指出2项以上营销自动化的基础产品特性，超过60%的营销人员无法辨析营销自动化与营销云。

MA市场教育还有很长的一段路要走。但也不能怪营销人员，从市场上的各种报告来看，也并没有将营销自动化与营销云两者严格区分，多数也都将营销云归为广义的MA范畴。同时，MA也往往和CDP/CRM／S CRM等紧密关联在一起，各类CDP等产品中也均有营销自动化相关功能。可以说在MarTech市场上，MA和CDP作为两大基础设施，将长期共存：CDP负责管理企业的数据资产，MA则是这些数据运营的工具。

MA玩家在分类上目前市场上并没有确切的方式，根据不同的分类方式为不同的类别。例如按照触点和流程进行分类：内容管理、营销活动管理、用户管理等。

之前，Fmarketing也曾按服务客户进行划分，分为按照国内营销自动化服务商和跨界营销自动化服务商进行划分。

部分国内营销自动化服务商深演智能东信营销科技神策数据光云科技卓尔数科赛诺贝斯思店腾讯企点纷享销客探迹MerkleJingdigital致趣百川百炼智能……部分海外营销自动化服务商维卓网络钛动科技爱客科技船长AI询盘云积加领星

……

同时也可以根据MA玩家切入市场的方式进行划分：一类是早起的CRM厂商，早起主要围绕用户的手机号、邮箱进行用户管理，而随着社交媒体的出现，也将social加入其中，如销售易等；二类是伴随着社交媒体的发展，出现的一批直接以SCRM业务场景切入市场的SCRM厂商；三类是广义的MA玩家，包括各种营销云，例如神策这样的机构均属于此类。

在私域营销盛行的当下，中国MA的发展速度在不断加快，但与此同时，为了抢占市场，各家推出的MA产品的速度在加快，这也往往导致产品功能不够完善和存在一定的缺陷，需要在不断的产品迭代中进行完善。

总的来看，中国的MA市场仍处于行业发展的初期阶段，MA的主要功能主要集中在数据处理整合方面，而在早期的用户洞察以及后期的客户体验方面仍存比较薄弱。

未来MA市场将走向何方？

那么，行业接下来将呈现怎么样的发展趋势呢？

SCRM领域大有作为

随着获客成本居高不下，企业对私域流量运营的需要也越来越大。也正因此，私域营销越来越受到各方的重视，并不断加大在私域上的投入。这也使得SCRM成为当下整个企业服务火热的赛道之一。根据不完全数据统计，仅2021年上半年，SCRM赛道的融资额就接近10亿。作为MA中的重要部分，SCRM市场将持续火爆。

全域数据的营销自动化

作为一种营销底层能力，MA本身要想发挥价值，离不开底层的数据和具体的营销场景。而从目前来看，全链路数字化已成为消费品行业共识，在流量红利消失的当下，企业需要以消费者为基础重构自己的全渠道数字化营销体系，将公域流量和私域流量等消费者流量触点有效地整合起来。特别是随着各大互联网平台逐渐开放外链，网络世界正在实现互联互通，公私合营才是大势所趋。这就需要，围绕全域数据的自动化深入研究，提升用户全流程的体验。

个性化、人性化

巨量引擎&埃森哲的《2020年数字营销与商业增长白皮书》中，生动地提出了“流动的消费者”概念，指出在中国一方面是全球第二大消费市场，另一方面，隐含着极度个性化、多元化的需求。

在媒介愈发多元化、碎片化的当下，消费者对品牌建立认知、深入研究并产生购买的决策链路已不再是线性的，而是呈现多元化。这就需要品牌将消费者的全链路下的多元化触点有效地进行整合，并围绕各个触点和场景进行个性化对其进行触达，从而为其带来好的用户体验。

科特勒对营销5.0的定义为：“关注人性化技术，使用能够模拟人类的技术，在营销整体流程中创造、沟通、交付和丰富客户体验”。在这种情况下，未来营销将围绕用户的个性特点，为其提供定制化、个性化的营销服务，从而带来更好的用户体验。

整合并购

从国外市场来看，MA市场也存在着众多并购的机会。例如不久前，数字体验平台 Sitecore 开始大举收购众多MarTech企业，其中就包括营销自动化平台 Moosend，通过对这些平台的整合带来更好的体验。

而在国内也并购也在展开。4月11日，奇点云和GrowingIO共同发布声明，宣布两家企业并购重组，双方将加强技术、产品的研发投入，提升客户交付、客户成功能力，扩大市场投入，进一步加速客户向商业数据智能的转变。

无独有偶。4月26日，云想科技等战略投资一站式网红出海营销平台卧兔网络，助卧兔网络完成了数千万人民币的A轮融资。可以预见，未来，在MA领域的投资并购将继续上演。

—THE END—

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