微店运营中的关键要点有哪些（微信微店营销【支招】“三步走”“四打造”微店营销这样做）

上海译文社发力微店营销2015年，为建立健全发行、直销、电商等多维度销售渠道网络，加大对目标读者市场的把控力，上海译文出版社词典教育编辑室将营销工作的重心从“数据管 理、督促发行”进一步转移和提升到销售渠道的全力开拓和多维度营销资源平台的构建上，切实推进营销工作的着力点由数据管理、发行指导的微观战略逐步向渠道 开拓、参与市场竞争的宏观战略转移，取得了显著成效。其中值得一提的是，微店营销模式的成功，使出版社得以直面终端客户，带来了产品线优化、精细化管理乃 至渠道整合、反哺发行等诸多效应。

■王赟（上海译文出版社词典教育编辑室）

1微店上线三步走

2012年6月中旬，天猫书城上线，越来越多的出版机构、实体书店在天猫上开设旗舰店，这对出版社摆脱发行的渠道瓶颈、与网店低价的博弈增加了筹码。在意识到这种电商模 式将会带来的无穷契机后，上海译文出版社词典教育编辑室早在2014年就开始着手准备，进行电商模式的初步探索。

调研先行。2014年4月，词典教育编辑室就对开设淘宝店、天猫旗舰店进行调研，咨询并搜集整理了上海科技教育出版社等出版社淘宝店、天猫旗舰店相关数据和成功经验，提出了词典教育编辑室开设淘宝店的大致构想及分阶段具体步骤、预算和所需支持，并向出版社提出申请。

开设微店。2014年10月，鉴于市场部就开设淘宝、天猫旗舰店可行性重新论证的结果及微店营销日趋得到重视的现状，词典教育编辑室审时度势，率先建起 “译文语言学习”官方微店，在精准营销、直面读者群方面迈出关键一步，电商渠道正式成为词典教育编辑室的销售渠道之一。微店上线后，相关图书编辑主动充当 客服角色。他们承担起店面布置、商品信息上传、设计宣传语、订单确认、联系快递、购买包装材料、商品打包、回款确认、填写快递单、订单汇总、款项核算、开 票包销、线上及电话答疑等工作。

扩充品种。迄今为止，微店上线一年来，销售品种已从最先的《日汉大辞典》一个品种，迅速扩展为囊括英 语、法语、德语、日语、韩语、西班牙语等多语种相关图书在内的46个品种，且销量可观。截至2015年11月，上海译文出版社词典教育编辑室的官方微店 “译文语言学习”共计收获订单1932份，销售图书3948册，累计销售码洋235566元，累计销售实洋147996.9元。

2四招打造多元化服务平台

在“译文语言学习”官方微店直面目标读者实现销售的同时，词典教育编辑室综合微店销售的特点、市场定位以及微店与微信公众号的联动关系，有针对性地运用 多种营销手段，实现单一化销售渠道向多元化服务平台的转型，并迅速刺激和带动一些图书品种的发行和销售，形成发行、电商良性互动、共赢的局面，成效显著。

新书配“老书”组套装进行网上预售。以《葛传椝向学习英语者讲话》为例，该书全文由英语写就，读者群相对较窄。为有效利用微店平台的宣传营销功能，在图 书进栈同时，词典教育编辑室即与印刷厂沟通，发300本样书直接送抵编辑室，先期在网上预售。考虑到作者葛传椝之前在出版社出版的《葛传椝英语惯用法词 典》和《葛传椝英语写作》市场反响较好，编辑室还将3本书组合成不同的套装，以带动另2本书的销售。

邀请微博名人互动开展营销。为了能 够起到更好的宣传效果，编辑室邀请了葛传椝的粉丝、微博名为“文冤阁大学士”的文化名人、复旦大学英语语言文学专业讲师朱绩崧共同设计文案，在“文冤阁大 学士”微信公众号和“译文语言学习”、“上海译文”微信公众号上交错推送，引导读者点击文末微店链接下单购买。

微店平台推出特别定制版。考虑到微店销售平台相较于其他网络售书平台所具有的小众化、精品化、私人定制化等特点，编辑室在微店上特意推出了签字题名本、题签钤印本、纪念章本三 个微店特别定制版，以满足读者的不同需求。特别定制版的价格虽然等于原价或高于原价，但由于葛传椝和朱绩崧的影响力，特别定制版往往供不应求。

微店与实体店协作营销。为配合网店、实体店的销售节奏，填补图书重印期间的销售空位，词典教育编辑室在新书进栈后三个月内策划多轮微店营销活动，并根据 市场销售情况和微店现有库存及时调整宣传策略。如在网店热销时引导读者直接在网店上购买，在网店断货时根据读者的需求适时、有条件地将一部分次新书、折旧 书（尾单）打造成定制版（签字题名本、题签钤印本或纪念章本）后，6折售出；未留朱绩崧钤印的普通版本一般根据三大网店的最低折扣率销售（不包括运费）， 在网店断货时稍稍提价。

截至2015年11月底，《葛传椝向学习英语者讲话》《葛传椝英语惯用法词典》和《葛传椝英语写作》3本书各种 版本及套装在微店上累计生成有效订单1380笔，累计销售码洋154200元，累计销售实洋117997元。微店的多重营销手段和多元化服务有效刺激了发 行。《葛传椝英语惯用法词典》开展微店营销后，月均发货366册（不包括微店销量），较微店营销前提升61.23%；《葛传椝英语写作》开展微店营销后， 月均发货368册（不包括微店销量），较微店营销前提升117.75%。事实证明，多维度销售渠道网络的建立健全和微店渠道的开拓有力带动了实体店、网店 等传统渠道的销售。

编 辑 | 一  禾

策 划 | 一  禾

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